总第4242期
作者 |餐饮老板内参内参君
星巴克宣布，降价！那一声宣告，仿佛是咖啡巨头在时代浪潮中无奈的叹息。
炎炎夏日即将到来，本应是充满生机与活力的季节，可星巴克却似被阴霾笼罩，按捺不住地出招了。
据贝壳财经，星巴克中国重磅宣布将发力“非咖啡饮品”市场，试图打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服务场景。然而，这更像是它在困境中孤独的挣扎。6月10日起，星巴克三大王牌品类——星冰乐、冰摇茶、茶拿铁，共计数十款产品将集体推出全新夏日“心动价”。以大杯为例，平均价格降幅达到5元左右，顾客最低仅需23元。可这降价背后，藏着多少不为人知的哀伤。
消息一出，#星巴克回应大降价#冲上了微博热搜，引发网友热议：终于肯降价了、现在降是不是有点晚了、感觉还能多降一点……那一条条评论，就像一把把利刃，刺痛着星巴克那颗曾经骄傲的心。
这波大降价，虽受到大多数网友的欢呼，但在梨视频发起的一项投票中，仅有43%的网友表示降价了，会喝星巴克。这微弱的支持率，更凸显出它在市场中的孤独与无助。
据悉，此次价格调整是为了满足不同时段的消费需求，尤其是下午时段的非咖啡饮品消费。可这又何尝不是它在消费市场变化面前的妥协。
面对此次降价是“限时”还是“长期”的问题，星巴克中国回应：“未来，我们将视顾客反馈，决定后续活动计划。”那话语中带着一丝迷茫与哀伤，为活动的持续性留足了空间，却也预示着非咖饮品作为品牌长期战略的一部分，不知能否挽救它逐渐失去的市场地位。
此外，这次星巴克的降价为什么针对非咖产品，而不是咖啡？此策略后续会延伸到咖啡吗？星巴克中国表示：“我们的定价是对多方面因素进行综合评估和考量后制定的。我们将一如既往地为顾客提供优质的星巴克体验。”可在这激烈的市场竞争中，它曾经引以为傲的优质体验，似乎也在渐渐失去光芒。
去年星巴克中国业绩堪忧，四季度中国同店销售额下降14%，平均售价下降8%，可比交易量下降6%。那一个个冰冷的数据，就像沉重的枷锁，压得它喘不过气来。今年以来，星巴克中国动作频频，试图“触底反弹”，可那前路却依旧充满迷雾。
根据4月30日星巴克发布的2025财年第二季度业绩，星巴克中国业绩已经回升。营业收入、同店交易量、公司利润率均取得同比增长，同店销售额继续大幅改善，门店经营利润率始终保持双位数。可这微弱的回升，在残酷的市场竞争面前，显得那么苍白无力。
咖啡头部，纷纷重仓“非咖”，这更像是星巴克在市场洪流中的无奈追随。
此次举动，星巴克不仅是在价格上主动出击，更是在产品战略层面进行重构。可这重构，更像是它在失去方向后的盲目摸索。
据第一财经，星巴克中国首席增长官杨振表示，“非咖”场景下完善的产品矩阵，将与核心咖啡产品双线并举，让星巴克能够根据不同消费场景、门店类型等因素，打造不同的产品组合与体验，从而更好地满足顾客的多元需求。可在这竞争激烈的市场中，它的这一举措，能否真的打动顾客的心，还是一个未知数。
为顺应这一战略，6月17日，星巴克中国还将联动《疯狂动物城》，推出3款全新联名冰摇茶，试图吸引更多人在下午茶时段到店消费。“很快，茶拿铁也将迎来更多全新口味。”星巴克中国表示。可这充满希望的话语背后，却藏着它对市场的深深担忧。
实际上，下午茶时段已成为不少咖啡品牌的兵家必争之地。咖啡品牌要想提升坪效，就不能只靠上班族在清晨的一杯提神咖啡。大家都想将做咖啡的能力迁移到茶饮上，以此打破“早高峰咖啡依赖”的时段局限，拓展更长的营业时间和更广的人群覆盖。可星巴克在这场争夺中，早已失去了曾经的优势，只能在后面苦苦追赶。
从市场背景来看，头部咖啡加码“非咖”，背后既有市场竞争的倒逼，也有消费趋势的演变。
一方面，中国咖啡市场虽然规模庞大且增速较快，但竞争也达到了白热化程度。据界面新闻报道，2024年全国咖啡店总数突破20万家，年新增高达7万家，同时有5.3万家门店消失 ，门店净增长只有1.7万家。那不断消失的门店，就像星巴克曾经的伙伴，一个个离它而去，让它在这孤独的市场中更加彷徨。
在这样的市场环境下，咖啡渗透率较高，增长潜力受到一定限制。与此同时，茶饮市场却处于高景气区间，创新层出不穷，品牌加速涌现。CIC灼识咨询2025年5月发布的《新茶饮行业白皮书》显示，现制茶饮产品创新频繁，是推动人均饮用杯数增长的重要原因之一。星巴克推出非咖产品，意在挖掘其现有受众群体在茶饮等非咖啡饮品领域的消费潜力，通过产品线创新来拓宽市场边界。可在这茶饮市场的繁荣中，它的非咖产品能否分得一杯羹，还是一个巨大的问号。
另一方面，中国的现制饮品消费需求结构正走向多样和分化。
当前，打工人的消费结构已呈现出典型的“V字形”特征。社交平台上流行的“早C午T”一词反映了这一趋势：上午一杯咖啡已成为提神醒脑、开启工作状态的刚需，频率日益稳定且高频化；而下午，人们则更倾向于选择非咖类饮品，作为恢复精力的“打工人续命水”。特别是随着年龄增长，消费者对茶饮的健康化、低糖化需求也在不断提升，进一步推动了这一饮用习惯的形成。星巴克曾经的咖啡霸主地位，在这消费习惯的转变面前，显得那么脆弱。
不仅是星巴克，瑞幸也早已在这一领域展开探索。2024年，瑞幸将品类版图从咖啡拓展到了轻乳茶等品类，丰富了下午茶等时间段的产品供给。“轻轻茉莉轻乳茶”上市首月销量突破4400万杯，刷新了单品首月销售纪录，成为其在非咖产品中销量最好的新品。今年端午假期，瑞幸还推出果蔬茶系列，以9.9元起的亲民价格，主打新鲜健康，向市场发起挑战。而星巴克在这场竞争中，只能眼睁睁地看着对手一次次取得胜利，自己却在困境中苦苦挣扎。
其市场数据也印证了该策略的驱动效果。瑞幸的2025年Q1财报显示，其月均交易客户数同比增长24.0%，达7427万，而净新增门店1757家，全球门店总数达24097家，自营同店销售额同比增长8.1%。那不断增长的数据，就像一把把利剑，刺痛着星巴克那颗破碎的心。
咖啡战争又起，
星巴克终于放下身段，可这放下身段的背后，是多少无奈与哀伤。
除了重仓“非咖”，星巴克降价行为为国内咖啡战争又添了一把火。
去年底，本以为8.8元、9.9元的咖啡价格战已经落幕，而星巴克也深受牵连，2024财年第一季度至第四季度，其平均客单价分别同比下跌了9%、8%、7%和8%。星巴克在财报电话会中提及，促销力度加大和高价商品的销售下滑，是中国区同店销售下降的因素。那一次次的下跌，就像它在市场竞争中的一次次跌倒，却难以再爬起来。
意料之外的是，今年上半年外卖补贴大战重燃，咖啡茶饮赛道成为最激烈的战场。咖啡品牌价格再度跌破底线，低至3.5元、1.68元一杯，甚至还不需要运费。那不断下跌的价格，就像汹涌的潮水，将星巴克的价格体系冲击得摇摇欲坠。
6月5日，重庆市咖啡行业协会刊发了一份本地多家独立咖啡品牌联名签署的倡议书，呼吁停止“内卷式竞争”。这份倡议书提到，在非理性补贴之下，咖啡的价格体系正面临崩塌。而星巴克在这崩塌的价格体系中，就像一座即将倾塌的大厦，岌岌可危。
业内人士表示，当消费者习惯了薅羊毛和低价咖啡，拉低了对于一杯咖啡的心理价位，必然对咖啡品牌的价格体系造成极大冲击。星巴克曾经拥有的定价权，在这低价竞争的浪潮中，渐渐离它而去。
在国内咖啡价格战厮杀下，以及瑞幸等本土品牌的光速崛起之下，星巴克的定价权受到威胁。曾经，由于星巴克在中国市场处于绝对龙头地位，拥有这块市场的定价权。当时星巴克中国的价格普遍高于美国，以及日本等发达国家。据2013年央视调查显示，北京中杯拿铁售价27元人民币（约合 4.39 美元），而美国芝加哥同规格产品售价19.98元人民币（约合 3.26 美元）。可如今，它曾经的辉煌已不复存在，只能在这残酷的市场竞争中苦苦挣扎。
面对愈打愈烈的价格战，星巴克中国也一改往日的“克制”与“别扭”，选择主动降价。此外，第二次外卖大战战火刚刚燃起，星巴克便宣布入驻京东外卖，成为与该平台全面打通会员体系的首个餐饮品牌。可这一系列的举动，更像是它在绝境中的最后挣扎，不知能否换来一线生机。
星巴克中国似乎开始放下身段，转守为攻。可这攻，在这激烈的市场竞争中，能否成功，还是一个未知数。它就像一个孤独的战士，在这充满硝烟的战场上，独自面对着无数的敌人，不知还能坚持多久。
小结
如今，咖啡市场的“内卷”早已不是新鲜事。补贴、低价、跨界、联名，各路玩家不断推陈出新，将这场竞争推向一轮又一轮的白热化。星巴克的“光环”正在被新兴品牌的灵活打法和激烈价格战逐步削弱。那曾经闪耀的光环，就像一颗逐渐黯淡的星星，在这黑暗的市场中失去了光芒。
不管是降价还是加码茶饮，这一系列动作背后，是星巴克对中国咖啡市场格局变化的深刻感知，也是在激烈竞争下对自身角色的重新定位。可这重新定位的道路，却充满了荆棘与坎坷，它不知能否在这困境中找到属于自己的方向。
也许这只是一个开始。面对更加多变的中国消费市场和愈演愈烈的价格战，星巴克的本土化转型之路仍将持续。可在这漫长的转型之路上，它又将承受多少痛苦与哀伤，我们不得而知。
