哇塞！一年一度超级火爆的618电商大促正在激情上演，活动周期不断拉长，它不仅为咱们消费者带来满满的折扣和优惠，更成了各大品牌商家开拓新渠道的超棒试炼场！

这里面，“淘品牌”的生存现状和发展方向可是吸引了无数电商卖家的目光呢！想当年，淘品牌可是中国电商前十年里最耀眼的弄潮儿，好多都发展成了上市企业，成了所在地产业带的领军者，它们的一举一动，就像明亮的风向标，意义重大！

不过呢，在过去几年，一些头部电商品牌可不好过。后疫情时代，物流和库存压力像两座大山；消费降级带来了激烈的内卷竞争；高退货率和一度流行的仅退款，让不少淘品牌压力山大！

曾担任阿里CEO，现在是嘉御资本创始合伙人兼董事长的卫哲，在出席论坛活动时超有远见地说：“当年淘宝诞生了淘品牌后，很多人问我啥是好的淘品牌，我说，‘逃出淘宝’的品牌就是好品牌！”

卫哲觉得，优秀的品牌会精心设计渠道矩阵，重视各个渠道之间的协同关系，而不是给每个渠道单独配团队，让他们自己选品，却忽略了渠道间的协同效应。

没错呀，在如今电商行业几乎没有信息差和流量红利的时代，多渠道发展成了大家的共识。特别是以抖音为代表的内容电商平台，那简直就是“淘品牌”们下一个必争的黄金之地！

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昔日淘品牌，在抖音焕发光彩

2023年年中，御泥坊母公司水羊股份董事长戴跃锋那可是豪情万丈，在投资者关系活动上宣布自己要亲自带队在抖音卖货。在他看来，抖音可不只是个普通渠道，它有强大的传播和种草能力，要是用得好，对品牌业绩的拉升可比天猫厉害多啦！

事实证明，戴跃锋眼光真准！水羊股份2024年度财报数据显示，公司产品在抖音的营收年增长率达到29%，而淘系却下降了超过20%，现在抖音的营收都超过淘系近50%啦！

水羊股份财报还提到，旗下好多新产品在抖音都卖得超火。像大单品“红山茶卸妆膏”，好几次都拿到抖音保湿卸妆膏榜单TOP1和抖音爆款卸妆膏榜单TOP1，太牛啦！

这么一看，抖音战线取得的成绩完全符合董事长戴跃锋当初的预判，太让人兴奋啦！

和御泥坊母公司水羊股份一样，另一个曾经的淘系明星品牌三只松鼠，去年在抖音也取得了超级优异的成果。三只松鼠的数据财报显示，2024年它在抖音系的营收达到21.88亿元，增幅高达81.73%，是天猫系的7倍多，营收规模正式超过了天猫系！

要是往前倒一年，三只松鼠在线上销售渠道的增长差距更大。2023年，三只松鼠在抖音的销售增长为118.51%，而天猫和京东分别下降了12.22%和30.53%。

和御泥坊一样，三只松鼠在2023年年报里也表达了对抖音等新兴销售渠道的高度看好：“以抖音为代表的新兴渠道发展得超级快，我国电商平台呈现多元化发展趋势。像抖音、快手等社交电商快速崛起，通过‘直播+短视频’等多种创新形式，为消费者提供了更多元化、多链路的消费场景，能激发消费者的潜在需求！”

从销售贡献来看，御泥坊、三只松鼠这些曾经靠淘宝起家的头部电商卖家，现在在抖音的营收都超过了淘宝。这么说的话，它们好像不能再叫“淘品牌”啦！

除了御泥坊和三只松鼠，其他知名淘品牌这几年在抖音发力的也不少。比如今年抖音超级品牌日期间，电器品牌小熊电器销售额同比增长207%，还多次登上厨电带货榜TOP1。女装品牌茵曼联合抖音官方在大理举办了25年春夏主题大秀，直播观看人次超过300万，相关词条冲到了抖音种草榜第一、微博热搜第12位，引发了全网热议！

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固守者业绩连年下滑

不过呢，淘宝虽然现在不是一家独大了，但还是有很忠诚的粉丝。去年5月，戎美股份董事长郭建在社交账号上特别坚定地说：“我是阿里最后一个忠心卖家，不在任何其他平台经营。”“戎美是唯一一个只在阿里平台上经营的大卖家，戎美老板只用阿里系App。”

公开资料显示，戎美早在2006年就在淘宝开了女装店，2012年从工作室变成有限责任公司，开始品牌化经营，2014年有了自营工厂，2015年拿下淘宝女装第一，2021年10月28日，戎美股份在深交所创业板上市，成了“淘宝系女装第一股”呢！

可是啊，就算这么有底蕴的服装大卖家，选择固守淘天之后，营收规模还是不可避免地下降了。

戎美股份2024年年度报告显示，公司通过淘宝、天猫平台实现的销售收入占比达99%以上，可24年总体营收还是下降了10%以上。

再仔细看看，戎美作为淘宝五金冠卖家，在淘系的两家主力网店核心经营数据都比上一年下滑了，像浏览量、新访客数、下单买家数等都在减少，年度访客次数更是大幅下降了32%！

在23年年报里，戎美就说过公司营业收入、利润总额下降的主要原因，首先就是“服装服饰消费市场不景气，阿里平台服装服饰类成交额同比下滑，公司经营环境不好”。这一年戎美的营收下滑得比24年还厉害，比22年下降了19.13%。

从大环境看，淘系女装过去一年多真的太难啦。500多万粉丝的女装店“少女凯拉”被曝欠款跑路，张大奕、周扬青等头部网红也陆续关闭了曾经年营收上亿元的淘宝店铺。戎美营收“只”下降10%，虽然没跟上其他“脱淘”淘品牌多渠道开花的增长势头，但在淘系女装赛道上，可能也算不错的数据啦。

值得一提的是，另一家早早出淘的淘系女装品牌茵曼，去年在抖音又开启了新一轮强势增长。去年618期间，茵曼在抖音渠道的销售额同比增幅超40倍，这对其他困境中的女装品牌来说，或许有很大的借鉴意义呢！

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淘品牌为何选择出淘?

御泥坊和三只松鼠在抖音平台的成功，对很多淘品牌有很强的借鉴作用。在当下电商平台从三足鼎立到百家争鸣的新时代，不把鸡蛋放在一个篮子里，成了品牌化电商卖家的共识。

其实啊，除了抖音，很多淘系大卖家转战其他平台也有不少成功案例。比如在广州开服装厂的芈姐，从淘宝转战快手后，成了快手月销近亿的头部主播，快手上市时，她还作为唯一电商主播代表上台敲钟呢！

以女性用户为主的小红书，也成了一些头部品牌重要的流量渠道。好多美妆品牌像毛戈平、Ukiss、橘朵，3C品牌vivo、OPPO、小米、纽曼等都在小红书开了旗舰店。

从淘系本身来看，现在淘宝的市场占有率和流量分配机制，很难让电商品牌全心全意投入。虽然从渠道生态角度，阿里电商平台还领先，但已经没有绝对优势了。

从中金公司披露的主流电商平台市场份额看，以GMV口径估算，2017年淘天电商市占率高达72.1%，可到了2024年，就降到了36.4%，跌了一半呢！

这带来的变化是，过去商家觉得深耕一个平台能建品牌护城河，可现在阿里这条“大江”自己都在为“缺水”发愁，哪有精力滋养下游的“小河小溪”呢。

就算是近两年被寄予厚望的淘宝直播，也很难让品牌商家重回增长轨道。以李佳琦为代表的头部主播占了大量站内流量，商家的店播除了大促，很难带来长期稳定的销量。

从商业角度看，商家多平台多渠道经营是大势所趋。就像曾经O2O概念火的时候，部分线上品牌商家都争着布局线下。现在短视频和直播占了用户大部分闲暇时间，商家布局这些渠道也是顺应潮流。

还有哦，去年淘宝和微信支付、京东物流等达成互通合作，今年又和微博、微信、支付宝、小红书、知乎、B站等超200家互联网平台建立合作，为商家全网引流。

这一动作一方面是为了解决阿里电商的“缺水”问题，另一方面也释放了一个信号，淘宝的生态不再封闭。只要能实现商家、消费者、平台三方共赢，商家“入淘”还是“出淘”，好像没那么重要了。

去年蒋凡重回阿里权力中心后，强化惠商政策成了他二度执掌淘天的重点。如何改善和商家的关系，给商家“松绑”，让商家更自由，已经提上日程啦！

据晚点LatePost报道，今年春节期间，蒋凡在阿里电商内部头脑风暴会上说：“阿里电商的核心是要做增长，应该扶持有资金和团队的优质品牌和商家，尤其是中小品牌，不要怕人家走，要更深入地参与和帮助他们在全网做商业决策，一起把蛋糕做大！”

一位阿里员工理解得很到位，他说淘天以前想把在品牌预算里的占比从30%提高到40%，现在是先协助品牌在全网做大，就算占比还是30%，但品牌做大了，阿里的收入也会提升。

这种思路调整说明，阿里管理层对商家“出淘”的现状有了清醒认识，并且接受现实后给出了新策略。淘品牌从单一渠道转向多渠道布局，已经是当前电商行业必须要做的题啦！

毕竟对品牌方来说，淘宝、抖音都只是销售渠道。渠道会随着时代变化有兴衰更替，当年的淘宝，现在的抖音，未来可能还有新渠道崛起。优秀的品牌方一定要有穿越周期的能力，抓住每个时代的机遇，乘上时代的浪潮！