白酒行业当下仍深陷寒冬，存量博弈、需求瓶颈、动销承压，成了横亘在所有酒企面前的三座大山。2025年一季度，20家白酒上市企业营收与利润虽维持增长，可增速较2024年一季度明显放缓，且增长主要靠头部酒企拉动，头部酒企之间也出现了分化。

贵州茅台作为行业龙头，2025年一季度营收和净利润增速均超10%，即便增速较2024年一季度有所下降，依旧是多数酒企难以望其项背的。而山西汾酒近年来业绩持续两位数高速增长，如今增速降至个位数，创下2017年以来最低；川酒中的五粮液营收和利润增速降至6%，泸州老窖也只是勉强维持正增长。

与之形成鲜明对比的是，徽酒龙头古井贡酒业绩表现亮眼。同期，其营业收入、归母净利润分别为91.46亿元、23.3亿元，同比增幅分别达10.38%、12.78%，是六家头部白酒上市公司中，除贵州茅台外唯一实现上述财务数据两位数增长的企业。但亮眼成绩背后，却隐藏着诸多不容忽视的问题。

结构优化背后的过度依赖

从财报来看，年份原浆系列是古井贡酒的核心产品，该系列覆盖不同价格带，核心产品古5、古8、古16、古20等满足了宴席、商务、送礼等多元化需求，成为公司增长的核心引擎。2024年，年份原浆系列销量和营收均实现增长，且毛利率提升，对营收的贡献占比持续增加。相比之下，其他系列的贡献则远远不及。

年份原浆系列虽取得了不错的成绩，但公司对其过度依赖的问题值得警惕。经理人网记者曾分析指出，该系列成功的关键在于顺应白酒市场消费升级趋势，在全价格带率先建立领先优势。然而，市场环境瞬息万变，过度依赖单一核心产品系列，一旦市场需求发生变化或竞争对手推出更具竞争力的产品，古井贡酒将面临巨大的风险。

营销高举高打带来的隐患

古井贡酒为弥补与“茅五”在品牌积淀和认知上的落差，采取了高举高打的营销策略。自2016年起，连续十年亮相春晚，还频繁出现在重要晚会和高铁上。这种营销方式虽然在一定程度上提升了品牌知名度，但也导致销售费用大幅攀升。

2024年，古井贡酒销售费用为61.82亿元，同比提升13.7%。其中，综合促销费和广告费增速均超营收增速。2025年一季度，销售费用率位列A股20家白酒上市公司第四。如此高昂的销售费用，无疑增加了企业的运营成本，压缩了利润空间。如果不能合理控制销售费用，未来企业的盈利能力将受到严重影响。

“走出去”难题亟待破解

古井贡酒看似取得了两位数的增长，但背后或许存在给经销商压库存、提前释放经销商打款的问题。2024年年末，合同负债同比大幅增长，但前三季度却同比减少，2025年第一季度又同比下滑。这或许也是其虽业绩亮眼，却未得到投资者“厚爱”的原因之一。财报发布后，其股价大幅下跌，市值也有所缩水。

更令人担忧的是，古井贡酒在寻找新增长空间方面面临着巨大挑战。当前，次高端赛道日益拥挤，古井贡酒的“年份原浆”只是营销概念，缺乏真正的高端基础，难以应对其他头部酒企的竞争。而在销量增长方面，白酒行业处于去库存周期，整体性增长几无可能，只能依靠全国化市场份额的提升。

分地区来看，2024年古井贡酒华中地区营收占比高达85.46%，华北和华南地区营收占比不但未大幅增长，反而有所下滑。尽管公司称全国化覆盖率已达70%以上，但年报数据显示，全国市场的营收贡献依旧薄弱。与此同时，其核心市场华中地区也面临着激烈的竞争。贵州茅台、五粮液等全国性品牌正在蚕食其次高端市场份额，老对手迎驾贡酒也在200元及以下价格带发起进攻。2024年，华中地区营收增速已有所下降，意味着竞争对手正在逐渐拿走其市场份额。

古井贡酒必须正视这些问题，尽快调整经营策略。在产品方面，要减少对单一核心产品系列的依赖，加大产品创新力度；在营销方面，要合理控制销售费用，提高营销效率；在市场拓展方面，要加快全国化步伐，提升全国市场的营收贡献。只有这样，才能实现可持续发展，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

图：古井贡酒分地区营收情况