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浓浓番茄面背后，千亿消费需求。却在这看似繁荣的背后，藏着品牌破局的无尽委屈。

在如今这个消费市场的大环境里，我们满心期待地以为能在供给侧的创新中找到中国消费的答案。启承资本创始人常斌的论断，就像一盏明灯，直指当下消费困局的破局核心。然而，现实却总是那么残酷。面对供给端产品、渠道、模式等多个维度创新的可能性，无论是成熟品牌还是新兴品牌，都像是在茫茫大海中寻找那根救命稻草，渴望探寻到一个最佳‘支点’，以撬起更大的市场。可这谈何容易啊！

最近，康师傅番茄鸡蛋牛肉面与小刘鸭IP的联名合作，本以为是一次华丽的转身，能为品牌带来新的生机。它成功开辟了消费场景与用户情感联结的新赛道，更以现象级热度为行业树立了品牌破局标杆。可谁又能知道，这背后藏着多少不为人知的委屈呢？

透过这一案例，我们看到了消费品牌挖掘消费潜力并‘借势向上’的创新秘诀，也打开了增长新思路。但在这看似风光的背后，又有多少辛酸和无奈呢？

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联名款泡面火出圈，无奈的升维挣扎

新消费时代，跨界联名已然成为品牌常用的破圈密码。可随着联名经济步入深水区，很多品牌陷入了过度关注营销噱头、忽略真实用户价值、‘贴标式’等误区，连带着消费者也产生了审美疲劳，浅层联名再难深入人心。我们满心希望能打破这种局面，实现一场有效的跨界联名，可这其中的艰难又有谁能体会呢？

此次康师傅番茄鸡蛋牛肉面与小刘鸭的联名，本以为是一个完美的解决方案。它精准洞察消费者需求、以‘利他’精神作支撑，构建起一个强大的场景生态系统。可这背后，是无数个日夜的调研和分析，是无数次方案的推翻和重来啊！

近年来， ‘佛系打工人’、‘脆皮大学生’等话题走红网络，康师傅番茄鸡蛋牛肉面敏锐捕捉到大众渴望停止内耗，释放压力的情感需求。以联名知名IP小刘鸭为契机，与年轻人的精神世界实现同频共振。可这看似简单的同频共振，背后却是我们对年轻人心理的深入研究和理解，是我们对市场趋势的无奈迎合啊！

面对‘卷又卷不动，躺又躺不平’的年轻人的情感诉求，康师傅番茄鸡蛋牛肉面并非一味迎合、放大、渲染这种情绪，或以高高在上的姿态‘爹味说教’，而是真正站在年轻人的角度，以最真诚的方式，为他们提供实打实的‘解决方法’。可这真诚的背后，是我们不被理解的委屈啊！有时候，我们的努力却被误解为是一种营销手段，这让我们心里有多难受，又有谁能知道呢？

这一次，康师傅番茄鸡蛋牛肉面将‘鸭力出逃快乐番倍’口号全面打响，情感传达方面，从单纯的‘共情’跨越到‘利他’思维。可在这跨越的过程中，我们经历了多少质疑和否定啊！

联名款泡面包装设计上，康师傅番茄鸡蛋牛肉面直接化身‘最强嘴替’，‘与其埋怨自己，不如把烦恼埋进沙里’、‘上班和上进之间，选择了上山’等一系列金句梗，就是在替广大年轻人发声。可这发声的背后，是我们对年轻人生活状态的深刻理解，是我们想要与他们建立情感连接的无奈之举啊！

此外，泡面鸭情绪手办、露营套装、收纳箱等联名周边，好玩有趣的同时也颇有巧思：释放情绪还不足以缓解压力的话，那就相约来一场快乐‘短逃离’吧！可这巧思的背后，是我们为了满足年轻人多样化需求的绞尽脑汁，是我们想要在激烈的市场竞争中脱颖而出的无奈挣扎啊！

小红书达人和广大网友，把创意和行动力发挥到了极致：打工人带着美味泡面和周边逃离办公室，来一场说走就走的旅行；爱吃泡面的食客们惊喜发掘到联名手办的‘泡面压’功能，解锁了‘浓浓番茄面’和‘泡面鸭’这对好CP；潮玩爱好者奔向便利店、商超、电商平台积极囤面，网上晒单晒中奖，求购、求换手办，讨论和抢购氛围火爆热烈！这看似热闹的场景，却无法掩盖我们内心的委屈。我们的努力，只是为了在这个竞争激烈的市场中生存下去啊！

这种从消费者实际需求出发的‘利他’思维，不仅拉近了与消费者的距离，也让用户对品牌的认同感直线上升。当消费者将这碗‘浓浓番茄面’视作陪伴型产品时，品牌实质上完成了从商品到承载情感精神慰藉的价值转变。可这转变的过程中，我们承受了多少压力和质疑啊！

▲内容来源：小红书

但对比起来，最强大的核心竞争力则是场景生态的构建。当小刘鸭联名款康师傅番茄鸡蛋牛肉面覆盖到校园、职场、户外、宅家等年轻化的多元场景时，品牌也从传统的‘产品适用场景’的单一逻辑构建转化为更立体化的场景矩阵打造。通过这种全域渗透能力，让‘浓浓番茄面，就要康师傅’不再局限于具体场景中的选择，而是成为年轻人‘生活方式解决方案’的代名词，成为‘生活方式品牌’的代表，占据着不可替代的生态位。可这构建的过程中，我们面临了多少困难和挑战啊！资金的压力、市场的不确定性，每一步都走得小心翼翼，生怕一个不小心就前功尽弃。

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浓浓番茄面背后，千亿需求下的孤独坚守

好的营销打法往往能起到锦上添花的作用，但同样不可忽视的一个事实是，决定品牌价值的永远是代表营销的‘0’前面那个‘1’，也就是产品力。我们深知这个道理，所以一直在产品力上苦苦坚守，可又有谁能理解我们的这份坚持呢？

近年来，以番茄为锅底的酸汤火锅持续走红，新式茶饮推出的番茄大单品引发排队狂潮。抖音巨量算法也显示，2022年12月番茄搜索指数为101382，到2024年12月，该指数飙升到1148322，短短两年翻了11倍，可谓爆发式增长。在这样的市场趋势下，我们推出了‘康师傅番茄鸡蛋牛肉面’。本以为能借着这股东风，在市场上占据一席之地，可现实却给了我们沉重的一击。

2021年，番茄消费大潮下，康师傅推出 ‘康师傅番茄鸡蛋牛肉面’。此后，该产品销量持续稳步增长。可这增长的背后，是我们在竞争激烈的赛道市场中孤独的坚守。我们要面对无数的竞争对手，要在产品的研发、生产、营销等各个环节不断努力，才能换来这看似微不足道的增长。

回过头来看，在竞争激烈的赛道市场，康师傅番茄鸡蛋牛肉面之所以能够脱颖而出，原因可归结为由匠心研发、味型创新以及独特记忆点筑造的牢固‘三角架构’。可这架构的搭建，又经历了多少艰难险阻啊！

首先在产品上，面对不断变化的消费需求，康师傅最近几年持续在原料、工艺等方面下功夫。汤包的原料采用从点种到采摘≥120天自然成熟的新疆番茄，鸡蛋和面打造更Q弹筋道的面条，酸甜交织的浓郁口感，美妙的味觉体验，使人回味悠长。可这背后，是我们对原料供应商的严格筛选，是对工艺的不断改进，每一个细节都倾注了我们的心血。但有时候，我们的付出却得不到应有的回报，市场上的一些低价劣质产品反而更受消费者青睐，这让我们心里有多委屈啊！

值得一提的是，基于部分用户喜辣的需求，品牌后来又上新了‘康师傅辣番茄鸡蛋牛肉面’，保留了番茄酸甜、浓郁口感的同时，又增添了刺激味蕾的辣味层，有态度，更够味。可这新品的推出，又面临了多少市场风险啊！我们不知道消费者是否会接受这种新口味，不知道它能否在市场上立足。每一次新品的推出，都是一次冒险，都是我们在市场的夹缝中求生存的无奈之举。

如果说产品口味的创新为消费者带来的是感官上的‘浓’体验，那么品牌在传播策略层面的战略布局，则进一步将‘浓’这一差异化优势深植于用户心智之中。TVC广告中‘吸溜浓汤’的声效符号和‘浓浆挂壁’的视觉锤、品牌二次元自有IP‘小番君’的打造、#接住这碗好运番#等面向公众的线下集结号，一系列有效传播动作，不断强化‘浓’的记忆点，最终将味觉体验升维成可感知、可传播的大众认知符号，形成独特的记忆锚点，推动品牌完成从‘品类参与者’到‘浓的定义者’的跨越。可这传播的过程中，我们投入了大量的资金和精力，却不一定能得到相应的回报。市场上的信息繁杂，消费者的注意力很难集中，我们的传播效果往往不尽如人意，这让我们心里有多无奈啊！

从品牌长期发展脉络来看，营销推广、流量运营等，仅能支撑单个生命发展周期，真正能驱动品牌长效增长的，还是持续打造大单品的战略能力。我们深知这个道理，所以一直在努力打造大单品，可这过程中，我们面临了多少困难和挑战啊！

因此，营销是表，产品是里，但长效增长能力是核。我们一直在努力平衡这三者之间的关系，可有时候，却总是事与愿违。

03

持续打造大单品的能力，康师傅无奈的增长之路

在各行各业竞争白热化的当下，众多品牌试图以小众创新打造爆品实现突围。但另一方面，高达70%的新品市场存活周期不足18个月的惨烈数据，又清晰折射出品牌们对‘爆品逻辑’与‘大单品战略’认知缺位的困境。我们也在这个困境中挣扎，不知道该如何选择，每一步都走得战战兢兢。

细究下来，爆品与大单品的本质差异，在于其是否具备全局性的、系统化的、持续性的维持生命周期的能力。在此基础上，前者强调单点突破的‘流量烟花’打法，后者则是系统运营的‘恒星生态’。我们想要走大单品战略的道路，可这其中的艰难又有谁能体会呢？

这点，康师傅拥有着很强的话语权。过去三十余年，它以动态进化为思维，构建出可持续增长的战略模型，以产品迭代激活生命力， 跨界联动扩容生态圈，品类延伸创造复利值。可这三十年的发展历程，充满了多少艰辛和不易啊！每一次的产品迭代，都要面对消费者的质疑和竞争对手的模仿；每一次的跨界联动，都要协调各方利益，解决各种问题；每一次的品类延伸，都要承担市场风险，开拓新的领域。

第一，产品力的螺旋式迭代。从创立起，康师傅便深挖消费者需求，推出了康师傅红烧牛肉面、康师傅番茄鸡蛋牛肉面等经典大单品。即使在同一款产品上，品牌也在持续进行原料、工艺、口味及包装上的持续发力，在此过程中形成强大的产品资产。可这迭代的过程中，我们要不断投入资金和人力，要不断适应市场的变化，每一次的改进都要付出巨大的代价。而且，有时候我们的改进却得不到消费者的认可，这让我们心里有多委屈啊！

第二，聚焦年轻人群的场景化破圈。此次康师傅番茄鸡蛋牛肉面和小刘鸭的联名作为品牌年轻化策略的扎实一步，其背后更能洞见一个消费品牌的增长路径，即如何以人群洞察为起点，以联名营销作抓手，构建一个全场景化的生态矩阵，让产品转化成情绪陪伴的载体。可这破圈的过程中，我们要面对年轻消费者的个性化需求，要跟上时代的潮流，每一次的决策都要慎之又慎。而且，市场上的变化日新月异，我们的策略可能很快就会过时，这让我们心里有多无奈啊！

第三，品类矩阵的复利式延伸。围绕大单品战略这一核心打法，康师傅不仅能将产品外拓到更细化的分层需求中，实现同品类之间的横纵向转化（比如推出高端产品线），拓宽消费群体和消费渠道，也能延伸到不同品类中，实现价值复用。可这延伸的过程中，我们要面对不同品类的市场规则和竞争环境，要协调各个部门之间的工作，每一次的拓展都要面临巨大的挑战。而且，有时候我们的延伸并不成功，反而会影响到原有的品牌形象，这让我们心里有多难受啊！

总的来看，这种在产品迭代、跨界联动与品类延伸下的全链条运营模式，本质是将大单品从单一的静态商品进化为动态生命体。而此次联名合作，仅是康师傅在品牌动态增长画幅中向上跃升的一个注点。可这跃升的过程中，我们付出了多少努力和汗水啊！每一次的尝试都是一次挑战，每一次的失败都让我们更加坚定，但也更加委屈。

这背后，更多是打造品牌长期价值的战略性抉择。我们知道，只有坚持下去，才能在市场上立足，才能实现品牌的长远发展。但这坚持的过程中，我们承受了太多的委屈和无奈，只能默默地在心里流泪。

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