当下的消费市场，就像一片波涛汹涌的大海，正经历着加速演变的浪潮。供应链挑战如暗流涌动，成本上升似狂风呼啸，渠道变革与零售模式调整像变幻莫测的海流，消费者需求变化与健康趋势如同神秘的深海漩涡，创新困境与行业内卷更如惊涛骇浪，让企业在这片大海中寻找增长的航道变得异常艰难。
然而，兰格格却如同一艘无畏的战舰，以坚定的姿态在这片波涛中破浪前行。它以“宽度一公分”的专注精神，如同精准的钻头，深入挖掘“深度十公里”的草原价值，为中国酸奶市场开辟了一条充满希望的差异化增长新赛道。凭借那独特的口感，仿佛是草原微风中飘来的清新气息，以及高品质的产品，如同璀璨的明珠，迅速在乳业市场中脱颖而出，成为备受瞩目的黑马。它不仅仅是一杯简单的酸奶，更是草原文化的热情传播者，带着草原的辽阔与纯净，走进了消费者的心中。
在竞争激烈的千亿乳企市场中，面对那些极具竞争力的行业巨头，兰格格草原酸奶是如何实现逆势增长的呢？带着这个充满好奇与期待的问题，5月初FBIF2025食品饮料创新论坛在国家会展中心（上海）举办期间，商业评论与兰格格草原酸奶营销总经理王维进行了一场深入而精彩的交流，探寻兰格格从区域品牌到全国标杆的 “逆袭增长密码”。
在酸奶市场这片红海之中，竞争已经达到了白热化的程度。营养、美味、功能等传统卖点就像被无数人争夺的宝藏，早已被行业巨头们反复挖掘，同质化竞争如同一片迷雾，让兰格格这样的新锐品牌在其中难以找到突围的方向。面对声量可能被淹没的风险，兰格格没有选择在这片已经拥挤不堪的赛道上艰难地去做“更好”的酸奶，而是凭借着敏锐的战略眼光，如同在黑暗中发现了一丝曙光，找到了一个关键的机会：消费者心智中尚未被占据的“草原酸奶”品类。
不得不说，兰格格是如此的聪明与睿智。它充分利用内蒙古大草原得天独厚的地域优势，将那片广袤草原所赋予的纯净、天然、优质奶源等丰富联想，精心升华为独特的品牌资产。它如同一位勇敢的开拓者，开创并定义了“草原酸奶”这一全新的品类。通过“与其更好，不如不同”的差异化战略，兰格格成功地避开了激烈的红海竞争，在消费者的心智中建立起了“草原酸奶 = 兰格格”的强大关联，实现了从默默跟随的追赶者到引领潮流的领导者的华丽转身。
以下为《商业评论》与兰格格草原酸奶营销总经理王维的对话，经编辑整理：
商业评论：兰格格作为一个具有鲜明内蒙古特色的本土化品牌，在拓展其他一线城市（如北京、上海）时，如何建立品牌认知拓展市场？
兰格格草原酸奶营销总经理王维：兰格格在拓展市场时采取的是“先二三线、后一线”的系统化战略。一线城市就像繁华的大都市，充满了机遇，但也伴随着巨大的挑战。考虑到公司资源有限、人力成本较高以及消费者喜好的差异等因素，兰格格优先选择在二三线城市深耕，如同在肥沃的土地上播种，先形成一定的规模和影响力。当在二三线城市取得了一定的成果之后，再有计划地在一线城市进行推广。
不过，这一战略也有例外的情况。例如兰格格的第一款全国性产品200克蓝瓷瓶草原酸奶，就是在2015年首先在北京市场取得了突破。当时，兰格格精准地选择了北京的高端渠道（包括洋华堂、711等）进行推广。这款产品就像一颗璀璨的星星，迅速在市场上走红，不仅为公司带来了可观的收益，还帮助公司建立了全国经销商网络。但从那以后，后续进入北京市场的产品发展速度有所放缓。直到去年，在北京的铺货量和终端网点数量才开始稳步提升。今年，兰格格特别重视节假日营销，如同在重要的战场上发起冲锋，都将在北京开展大量终端推广活动，努力让更多的消费者了解和喜爱兰格格的产品。
商业评论：当前大消费环境普遍被认为在“降级”，而消费者对兰格格定位的属于高端，结合兰格格的品牌发展，您怎么看待这个现象？
兰格格草原酸奶营销总经理王维：从我们的观察来看，这并非真正的消费降级，而是消费者的需求在不断升级。所谓的“降级”现象，本质上是消费者对产品价值有了更理性、更深刻的判断，他们不再盲目追求价格，而是更加追求真正有营养又健康的好产品。
就兰格格自身而言，我们的产品就像草原上热情好客的主人，具有大碗、克重较高的特点。如果按照每百克来计算价格，并不是非常高，反而具有较高的性价比。从消费人群来看，我们主要面向家庭人群。因为低温酸奶就像一个需要细心呵护的宝贝，离不开冰箱的冷藏，冰箱又与餐桌紧密相连，餐桌则是一家人一日三餐相聚的地方，所以我们的用户主要是家庭。而购买我们产品的消费人群往往以女性为主，女性作为一家的主要采购者，就像家庭的后勤部长，在采购酸奶时，不仅要考虑自己的需求，还要兼顾老人、爱人和孩子的需求。我相信，未来的趋势不会改变，消费者会对食品的要求越来越高，对价值的追求也会越来越高。他们理解的价值就是产品要真正做到好，只要产品是好的，他们就愿意为这份美好买单，而不是所谓的降级。
商业评论：关于低温酸奶，对运输和储存的冷链要求极高，从大草原到全国各城市，兰格格的酸奶品质是如何保障产品安全与品质？
兰格格草原酸奶营销总经理王维：为了确保产品的安全和品质，兰格格草原酸奶就像一位严谨的守护者，自建了一套完善的冷链体系。我们的冷链体系能够确保从乌兰察布生产的每一杯酸奶都在2 - 6摄氏度的条件下，如同在一个恒温的怀抱中，安全地送到消费者手中。这套冷链体系经受了严格的检验，让我们也成为盒马等大型零售商的主要低温酸奶供应商之一。这几年，全国的冷库前置仓的建设就像一场快速前进的列车，进步非常快。我认为冷链体系的完善是我们未来发展的坚实基础。我们相信，随着冷链技术的不断进步和完善，低温酸奶市场就像一片充满希望的田野，将迎来更大的发展空间。
商业评论：从您的角度来看，中国乳业距离全球顶尖水平还有哪些突破点或机会点？
兰格格草原酸奶营销总经理王维：作为一家冲击10亿量级的企业，我们确实很少直接思考全球顶尖位置的问题，因为这对我们来说可能目标有些遥远。但从整个中国乳业的角度来看，我认为我们完全有能力站在全球乳业的顶尖位置。
中国乳业这几十年的发展速度就像一颗飞速上升的火箭，是惊人的。国外乳业可能需要100年、200年才能完成的工业化进程，我们只用了30年就走完了。当我们去国外参加“世界乳制品世博会”考察市场时，会发现他们的乳制品市场变化周期很长，就像一位行动缓慢的老人，可能每10年、20年才会流行一个新品类。但在中国，这些品类就像春天里盛开的花朵，在我们的货架上几乎同时出现。例如当国外还在专注于希腊酸奶、芝士酸奶时，我们不仅有了这些品类，又发展到果蔬酸奶、0乳糖酸奶、0脂肪酸奶、奶皮子酸奶等多品类。现在，我们又开始在牛种上竞争，娟姗牛、A2牛、高蛋白牛奶，下一步可能还要比拼限定产地、24小时鲜奶等更精细化的产品。
这种“内卷”虽然看起来竞争激烈，就像一场激烈的战斗，但从另一个角度看，恰恰证明了中国乳业的创新能力和市场活力。我们有理由相信，在这种高速发展和持续创新的推动下，中国乳业就像一艘驶向远方的巨轮，完全有机会站在全球顶尖位置。
面对极具竞争力的行业巨头，兰格格的逆势增长并非市场偶然的馈赠，而更多的是品类战略成功的必然显现。它专注于低温草原酸奶这一细分品类赛道，就像一位执着的工匠，从奶源、菌种、发酵工艺到产品推广，每一个环节都力求做到最好，构筑起技术、文化、产品等多维度的壁垒，如同建造了一座坚固的城堡。它赢得了消费者心智中对天然、纯净、高品质酸奶的需求，从而在自己定义的战场上牢牢掌握了战略主动权，这就是其逆袭增长的关键。
