2025年5月21日，嘉士伯重庆啤酒有限公司（下称“嘉士伯”）获批注册“山城啤酒”商标（国际分类32类）的消息，如同欢快的鼓点，将一场持续十余年的品牌争夺战推向了高潮。这背后啊，可是重庆啤酒（600132.SH）与其参股公司重庆嘉威围绕商标权归属、市场利益分配及资本博弈的一场超有趣的“派对”。曾经占据重庆市场95%份额的民族品牌“山城啤酒”，自2013年嘉士伯控股重庆啤酒后，就像坐了过山车，销量暴跌90%，品牌价值从60亿元缩水至不足1600万元。

有业内人士说啦，这场纠纷就像是一场充满奇幻色彩的冒险，本质是外资入局后本土品牌的战略牺牲与资本对无形资产的巧妙“舞蹈”。在“高端化”的欢快浪潮下，嘉士伯通过商标注册、资产重组及诉讼拉锯，就像一位聪明的舞者，试图彻底切断重庆嘉威对山城品牌的依存。这次商标争夺可不只是法律层面的权属界定那么简单，它还暴露了外资品牌在高端化转型中与本土利益方的深层利益冲突，以及并购承诺与市场现实间那有趣的“小摩擦”。

从“使用权”到“所有权”的资本欢乐大冒险

嘿，你知道吗？2024年以来，嘉士伯就像个充满活力的探险家，累计提交15件“山城啤酒”商标申请，涵盖文字、图形等各种奇妙设计。这事儿发生在重庆嘉威起诉重庆啤酒“违约挤压山城品牌”的一审败诉后（判决赔偿3.5亿元），而且距离双方2009年签订的《产品包销框架协议》到期仅剩4年哦。法律专家就像智慧的向导，指出嘉士伯试图通过商标注册巩固法律优势，为2029年协议到期后彻底切断重庆嘉威的品牌使用权埋下了有趣的伏笔。

公开资料显示，1999年，重啤集团以“山城啤酒”商标使用权作价入股重庆嘉威，换取后者33%股权，不过协议可没明确使用权到期后归属，就像留了个神秘的小悬念。2008年嘉士伯通过收购纽卡斯尔啤酒股权入局，2015年启动资产重组后，山城品牌被划入低端产品线，它的商标价值还遭重啤股份计提5120万元减值。这一操作被重庆嘉威看成是“系统性贬损品牌价值”，就好像是一场“品牌大冒险”里的小插曲，嘉士伯是想为外资自有品牌腾出市场空间呢。

更有趣的是，嘉士伯之前还声称“山城”品牌健康发展，2023年销量达16万吨，可重庆啤酒年报显示，其与经济型产品合计销量仅约9.84万吨，占总销量约3%。这矛盾的数据背后，似乎是嘉士伯自2013年控股后对“山城”品牌的系统性削弱。据媒体报道，嘉士伯把“山城”划为低端产品、砍掉营销投入、通过合同限制终端销售渠道。再看看人家嘉士伯注入的乌苏、乐堡等品牌，2023年贡献超80%营收，高端产品毛利率达55%，远超山城系列的13%，就像不同赛道上的选手，差距一目了然。

2020年至今，双方就像两个充满斗志的勇士，累计发起4轮诉讼。重庆嘉威的诉讼路径那叫一个清晰：2011 - 2015年起诉量价差违约，2016年签订补充协议获3000万元和解金；2020年重组后因代加工业务未被纳入“同增同减”范围再次起诉，索赔金额从6.3亿元追加至8.2亿元。嘉士伯则以“代工厂超额利润”为由反诉，试图解除协议。双方博弈的核心已经从违约赔偿转向品牌存续权，就像一场激烈的“品牌保卫战”。

2025年3月，重庆五中院一审判决重啤股份赔偿重庆嘉威3.53亿元，公司随即计提2.54亿元预计负债，导致2024年归母净利润减少1.31亿元。诉讼成本都已经实实在在地影响到上市公司利润表啦，不过嘉士伯还声明“坚决上诉”，这场“战斗”看来还得继续呢。

据了解，2008年嘉士伯入股重庆啤酒时，还承诺将中国区总部迁至重庆、保留“山城”品牌并推动其全国化。可结果呢，其亚洲研发中心最终落户佛山，总部迁至广州，“山城”品牌价值缩水99%。这种“承诺 - 违约”模式和百威收购地方品牌后雪藏的案例有点像，还引发了对民族品牌保护的舆论声讨，就像一场小小的“舆论风暴”。

北京市盈科律师事务所指出，若协议未明确商标到期归属，就得根据《民法典》和《商标法》判定双方贡献。重庆嘉威主张自己通过产能投入将山城啤酒从16万吨扩产至百万吨级，应该享有共有权；而嘉士伯以《商标法》注册在先原则，强调所有权不可分割。这一争议说不定会引发类似“王老吉VS加多宝”的商标权拉锯，就像一场精彩的“商标权大戏”。

从“无形资产减值”到“资本欢乐魔方”

公开数据显示，2020年嘉士伯与重庆啤酒完成资产重组，后者资产负债率从66.87%飙升至83.66%，债务压力就像坐上了火箭一样陡增。不过重组后营收倒是增长了（2020年前4个月同比增150.42%），可高端产品增速从2021年的43.47%骤降至2023年的5.18%，而且吨价（3719元/吨）远低于百威亚太（5000元/吨以上），这说明高端化还没达到预期呢，就像一场还没完成的拼图游戏。

2015年，重啤股份对“山城牌”商标计提5120万元减值，理由是“使用寿命不确定”。但同年公司启动高端化转型，把“重庆”品牌定为发展方向，那段时间，嘉士伯关闭10家工厂，集中资源主攻重庆、四川、湖南市场，可“山城”销量还是从73.68万千升（2014年）暴跌至9.84万千升（2023年），市场费用削减超70%。业内人士说啦，减值操作其实就是为后续品牌边缘化铺了条路，通过降低资产账面价值减少未来处置阻力，就像一场巧妙的“资本魔术”。

2020年嘉士伯将中国业务注入重啤股份，形成了“本地强势品牌 + 国际高端矩阵”的有趣架构。重组后上市公司商誉从0激增至48亿元，其中山城商标还没纳入评估范围。此外，重庆啤酒声称本土品牌占比超70%，但细分数据显示，“重庆”品牌（中高端）与“山城”（低端）的利润贡献差异可大啦。2019 - 2023年，“山城”销量下降88%，而嘉士伯品牌收入占比从15%升至34%。重庆嘉威就质疑啦，这是刻意回避山城品牌的历史贡献，把无形资产利益向外资品牌倾斜，就像天平有点失衡啦。

嘉士伯持有重啤股份60%股权，但对重庆嘉威仅持股33%。这种不对称持股结构，让它既能通过上市公司决策主导品牌战略，又不用对参股公司业绩负主要责任，就像一位灵活的“资本玩家”。

据媒体报道，目前，国内啤酒高端化转型让品牌淘汰变得更加激烈，2023年行业CR5（前五企业市占率）达92%，不过中小品牌亏损面扩大至60%。重啤股份押注高端化的同时，其商誉占总资产比例已达31%，要是山城纠纷引发连锁诉讼，可能会导致资产减值风险集中释放。同时，3.5亿元一审赔偿金额相当于重庆啤酒2023年净利润的12.9%，要是终审维持原判，会加剧其偿债压力。此外，重庆嘉威6.39亿元诉讼还在审理，潜在赔偿可能会进一步拖累财报，就像一场充满挑战的“财务冒险”。

目前，商标权纠纷还没被纳入上市公司重大风险披露事项。2024年重啤股份计提的2.54亿元预计负债，也只是以“或有事项”形式出现在报表附注中。