星巴克，抢不回“铁王座”首宏新闻网

“星巴克中国有机会夺回“头把交椅”的地位吗？”

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图源自星巴克中国官方微博

在如今的现制咖啡市场，一场激烈的商战正打得火热。3.9元的库迪果咖，6.9元的Manner冰葡美式，7.9元就能拿下瑞幸咖啡……曾经9块9的地板价，如今仿佛成了天花板。进入2025年，价格战依旧凶猛，没有一个品牌能置身事外。在这个充满挑战的市场环境中，星巴克这位曾经的王者，放下身段，展现出了头部品牌面对市场波动的韧性。

4月30日，星巴克2025年第二财季业绩公布。数据显示，其营业收入同比增长5%，达到7.397亿美元，门店经营利润率也一直保持着双位数。在中国市场，门店数量持续增长，季度末达到了7758家，同比增长9%；环比净增长73家，贡献了期内全球约1/3的新开门店。这是星巴克中国一年内业绩首次实现正增长，此前，它已连续四个季度同店销售额下滑，2025财年第一季度中国同店销售额下降了6%。

星巴克的翻身时刻真的到来了吗？它是否已经找到了重拾中国消费者青睐的方法呢？

星巴克的韧性

在品牌营销的世界里，有一个概念叫做品牌弹性，也可以说是品牌适应力。它代表着品牌在面对市场波动、竞争压力或危机时，能够迅速适应、调整，维持核心价值与竞争力的能力。这是企业穿越市场周期的关键，而关键中的关键，在于品牌在挑战面前的适应、学习和成长能力。

从2025年第二财季的业绩中，我们能看到星巴克在应对挑战时所展现出的韧性。步入2025年，星巴克祭出了本土化的三板斧，在场景、产品、价值三个维度上不断发力。

咖啡行业是一个典型的规模行业，线下门店数量和线上配送效率，决定了品牌能够触达的消费者范围和营收上限。只有开店更多，线上配送效率更高，才有可能卖出更多的咖啡。

在消费场景构建方面，星巴克将目光投向了县级市场，加大了在低线城市的渗透力度。整个2024财年，星巴克中国新开了790家门店，创下了历史新高。到2025财年，它的门店已经开到了1000多个县级市场。在线上渠道，星巴克加强了对即时零售的布局，与美团、京东合作，还卷入了饿了么的价格战，不断加快重振的速度。通过拓宽县域消费市场，星巴克挖掘到了新的增量空间；借助即时零售的渠道与物流，不仅扩大了消费者触达面，还缓解了门店扩张过程中边际效益递减的压力，可谓一举两得。

产品创新一直是星巴克的优势所在。今年，它创新性地掀起了一场咖啡界的无糖革命。近几年，茶饮赛道呈现出一个显著的趋势：无糖产品的增速远超其他品类。艾媒咨询的数据显示，2015 - 2022年中国无糖饮料行业市场规模在近三年的平均增速约为69.4%，预计2025年将达到615.6亿元，增长十分迅速。其实，霸王茶姬、喜茶、奈雪等新茶饮品牌早已推出了0卡糖的饮品，还拓展到了健康果蔬饮品领域，但在咖啡圈，这一变革却迟迟没有出现。许多果咖爱好者在喝咖啡前，只能在小红书等渠道搜索热量换算。

4月8日，星巴克推出了“真味无糖”系列，将原有风味糖浆中的风味与糖浆完全分离，把掌握风味咖啡甜度的选择权交给了顾客，还上线了玫瑰20与茉莉100系列。简单来说，就是将原本可客制化选择的“风味糖浆”，拆分为0糖的风味饮料浓浆和独立的原味糖浆，还新增了“0热量代糖”的选项。这样一来，想要控糖的消费者就可以像选择奶茶一样，选择自己想要的甜度。尽管目前消费者对星巴克0糖系列的评价褒贬不一，但在大健康背景下，星巴克对无糖咖啡的探索，无疑展现了它在咖啡白热化竞争中“破局”的决心。

在价值维度上，星巴克也悄然做出了让步。过去一年，它以各种形式“迂回”地加入了价格战。比如，在4月22日世界地球日，消费者携带自带杯就能免费领取一杯美式咖啡（中杯），将“降价”包装成了一种品牌价值的宣传；通过“组合式降价”，带动不同梯度产品的销量。打开美团或饿了么，我们可以看到36.9元两杯星冰乐，49.9元两杯最新款的太妃榛果拿铁，价位基本都降到了20元上下。有了这些优惠，购买原价咖啡的人自然变少，客单价也随之下降。从最新财报数据来看，星巴克在2025年第二财季，同店销售额持平，但同店交易量实现了4%的增长，而客单价同比下降了4%，这正是市场竞争激烈的体现。

脱不下的长衫

星巴克重回增长，就意味着它在中国市场扭转颓势了吗？答案是否定的。今年之前，星巴克几乎陷入了增长困境。面对咖啡消费者代际的变化以及瑞幸等本土竞争者的强力冲击，星巴克的整体盈利能力大幅下滑，再加上裁员、出售等传闻不断，曾经的行业领头地位丧失已经成为不争的事实。

星巴克在发展策略上，也呈现出了明显的矛盾。其一，下沉市场与精品咖啡的矛盾。从财报来看，2024年星巴克在中国新增了166个县级市场，拓展了更多的三线及以下城市门店。然而，星巴克在一线城市与三线城市的定价大致相同。尽管关于“县城贵妇”的报道屡见不鲜，但月薪三四千元的低收入人群仍然是县城消费的主体。对于他们来说，极致性价比往往更有吸引力，他们对30多元一杯的咖啡还能保持多久的热情，还是未知数。同时，“高端品牌下沉”的悖论，可能会让星巴克陷入“开越多、亏越多”的尴尬境地。

其二，高咖位与低利润的矛盾。很明显，星巴克曾经引以为傲的“第三空间”优势正在逐渐丧失。这种注重空间体验的重资产模式，在市场周期波动时弊端十分明显。另一方面，星巴克又无法置身于价格战之外，高品牌基调和高成本、低利润之间的冲突愈发严重。

那么，星巴克中国为什么脱不下这“长衫”呢？

这首先与它的历史定位有关。回到1999年，在速溶咖啡称霸的时代，中国内地第一家星巴克在北京国贸一期开业，走出了一条“精品咖啡 + 第三空间”的特色道路。在当时，由于咖啡供给的单一与垄断，星巴克中国的价格普遍高于美国和其他一些发达国家或地区。为了强化第三空间理念，星巴克的店面通常较大，空间带来的附加值也让咖啡定价更高。霍华德·舒尔茨在自己撰写的书中将星巴克称为“消费得起的奢华”。为了强化精品咖啡的质感，星巴克在宣传中不断强调全球咖啡豆甄选体系、烘焙体系、服务成本等。比如，强调供应链是为高品质咖啡设计的，咖啡豆要全球采购阿拉比卡豆，成本是罗布斯塔豆的3倍；咖啡师有黑围裙和绿围裙之分，时薪（30元）比瑞幸一杯咖啡（18元）还高。就这样，星巴克一步步将自己推向了“高位”。

一开始，星巴克一路高歌猛进，从2015年到2018年，稳稳地坐在龙头宝座上，2018年在中国现磨咖啡市场的份额超过60%。然而，从2017年之后，国产品牌彻底颠覆了“咖啡 = 舶来品”的认知框架，星巴克的境况急转直下。论性价比，瑞幸、库迪等品牌在瑞幸9.9元价格战之后，让大家意识到原来咖啡可以这么便宜；论口感，Manner、Seesaw等精品咖啡崛起，价格比星巴克便宜，口感还更好，进一步分散了星巴克的消费者。而星巴克却依然故我，很难不被市场“教育”。

在渠道方面，瑞幸也在供应链上向星巴克发起了挑战。同样是全球选择优质咖啡豆，但为了把控质量，瑞幸提高了供应链能力，在中国建立了多个咖啡烘焙工厂。在供应链效率方面，瑞幸通过数字化系统将库存周转天数压缩至18天，仅为行业平均水平的一半，物流配送平均时间控制在18分钟。2025年第一季度，瑞幸自营门店利润率提升至17.1%，部分得益于供应链优化带来的成本下降。相比之下，星巴克虽在中国整合垂直供应链，但瑞幸的本地化产能布局更密集，响应速度更快，单杯成本已降至10.16元，显著低于行业平均水平。

其次，星巴克在“第三空间”的优势和议价能力正在丧失。星巴克刚进入中国市场的前二十年，能在星巴克喝咖啡、打开MAC“搬砖”几乎成为小资或白领的身份象征，称得上是那个时代的“傲慢与偏见”。在长期的发展中，第三空间融入了星巴克的品牌形象，形成了消费者心中的差异化认知。人气反哺品牌，星巴克在进驻商场时拥有了更多主动权。比如，星巴克会考核商场位置以及进入品牌，很多商场为了让星巴克入驻，会开出十几年房租减免和亏损补贴的双重福利。

然而，随着瑞幸的崛起，它把用户搬到了线上，给了星巴克“第三空间”致命一击。与此同时，瑞幸主打外送的快取店只有二三十平方米，成本更低，扩展更快。2021年瑞幸公布的数据显示，其中国门店数量就已超过星巴克。品牌光环会随着资源的不再稀缺而逐渐褪去。当人人都能坐在新茶饮店里拿杯咖啡拍照的时候，星巴克的租金议价权也在逐步丧失，以至于近年来星巴克退租的新闻频频出现。与此同时，从自创立以来就对标“星巴克”的霸王茶姬，到在长沙IFS将奶茶店做成景区的茶颜悦色，以及各大商圈的奈雪的茶Pro店……这些深谙“第三空间2.0”哲学的新茶饮品牌，抢走了星巴克的目标客户，也夺走了它在商场租金上的补贴。咖啡产业工业化叙事不足、难以脱离经营咖啡人设，第三空间理念受到冲击……这几乎成了星巴克近些年的写照：总是游走在理想与现实之间，难以找到真正的平衡点。

未来何去何从？

星巴克中国有机会夺回“头把交椅”的地位吗？从中国咖啡市场来看，仍然前景可期。据《中国咖啡产业报告2024》显示，中国现磨咖啡行业的市场规模预计在2025年将会突破2200亿元，背后的整个中国咖啡产业市场规模预计在2025年将会突破万亿大关。

那么，是谁在喝咖啡呢？从需求端来看，消费者的咖啡需求可以分为以下三类：一是追求咖啡本身功能的人群，他们对口感要求低，对价格敏感，喝咖啡是为了快速调整状态，6.9元的库迪或是9.9元的瑞幸，对他们来说本质上没有区别；二是追求口感升级需求的人群，他们对价格相对不敏感，更加重视品牌，是星巴克的受众，也可能会选择Manner、Mstand或者其他精品咖啡；三是将咖啡作为社交货币的社交需求人群，他们注重尝鲜和猎奇，会选择本土咖啡品牌，或是跨界合作的品牌。这三者相互融合，但毫无疑问第一类是主要群体。据红餐产业研究院发布的《现制饮品创新趋势研究报告2024》显示，在价格段偏好方面，有超80%的消费者趋向选择单杯价格段在10 - 20元的现制饮品，购买单杯价格在25元以上饮品的消费者仅有4%。

不过，中国的咖啡市场足够大，且在快速增长。在长尾理论下，精品咖啡市场需求依旧庞大。同时，在消费分级趋势下，高端市场与低端市场扩容明显，强者恒强的格局会持续演化。那么，未来星巴克的机会点在哪里呢？

1、深化供应链优势，向“质价比”推进。如今，星巴克逐渐放低姿态的做法，可以说是被动应对。如果未来它不调整过高的价格，可能还是很难重新赢回流失的消费者。为了提高质价比，星巴克需要在供应链上下功夫。比如深化云南咖啡种植基地优势、强化“臻选云南”品牌效应等，通过“产地深耕 + 供应链整合”的策略，使星巴克在下沉市场实现“高品质 + 低成本”的平衡。

2、巩固会员体系这一护城河。星巴克的中高端路线定位，注定了产品的客单价较高，背后的一大关键购买力就是星巴克会员，特别是忠实会员的购买，会员销售占比早就超过了74%。未来，可继续打通诸如“希尔顿酒店集团、理想汽车、招商银行”等优质企业的会员体系及权益，延展咖啡的生活消费场景，从而增加品牌触点，并提高触达频率。

3、利用第三空间，深化本土化进程。在不断深拓下沉市场的同时，星巴克可以利用第三空间的特色化优势，嫁接会员间的社群联结，为会员创造独特的咖啡体验和情感连接，彰显自己在“第三空间”领域的绝对优势。