继泡泡玛特、布鲁可之后，内地又一头部玩具公司选择赴港上市。5月22日，中国知名IP玩具公司北京乐自天成文化发展股份有限公司（以下简称52TOYS）向港交所递交招股书，由花旗集团与华泰国际担任联席保荐人。说起来，如今这市场竞争如此激烈，52TOYS选择此时上市，多少也带着点无奈。不过招股书显示，2022年—2024年，该公司收入由4.6亿元增至6.3亿元，复合年增长率达16.7%，上市预期估值超过20亿港元，这也算是在无奈的市场环境中努力生长出的坚韧果实。

52TOYS线下门店。

“玩点有趣的”

52TOYS品牌创立于2015年，目前主要提供静态玩偶、可动玩偶、发条玩具、变形机甲及拼装玩具、毛绒玩具及衍生周边等多品类IP玩具产品。根据灼识咨询报告，按2024年中国市场GMV计，52TOYS是中国第二大多品类IP玩具公司。在这玩具市场的洪流中，52TOYS努力站稳脚跟，可面对众多竞争对手，那种无奈之感也时常萦绕。

值得注意的是，52TOYS有着较深的玩具情结，从创立初期就关注“玩”这件事。52TOYS联合创始人、CEO陈威拥有20余年玩具行业经验，早年曾先后长期获授万代和麦克法兰等国际玩具品牌的经销权。另一位联合创始人黄今曾联合开发了风靡全国的桌面游戏《三国杀》，拥有丰富的IP运营经验。“大玩家”型的创始人，决定了52TOYS的品牌基因。品牌中的“52”是“我爱”的谐音，品牌意义为“我爱玩具”，其目前的公司口号也是“玩点有趣的”。然而，理想很丰满，现实却无奈。在如今追求快速盈利和流量的市场环境下，坚持这份对玩具的热爱和“玩点有趣的”理念，实属不易。

确实，相较于其他潮玩公司，52TOYS在“玩点有趣的”上面下了不小的功夫，拿到IP授权后经常会考虑如何将其做成更有可玩性的商品，而不是单纯的摆件。如针对知名IP猫和老鼠，开发了“倒霉的TOM”系列盲盒，全部款式都采取发条可动的方式，增加可玩性，颇受玩家喜爱。可无奈的是，这样用心的产品研发，却面临着成本增加和市场接受度不稳定的双重压力。

52TOYS推出的天书奇谭可动人偶盲盒。

此外，52TOYS早在2016年就推出了中国首个原创变形机甲IP——猛兽匣系列，该系列产品可变形为动物形态和方块形态，有很高的设计门槛。招股书显示，2022年—2024年，猛兽匣系列产品的GMV超1.9亿元，尤其受到日本和美国资深玩具迷的喜爱。2023年，52TOYS推出多款与《流浪地球2》联名的变形玩具，在玩具市场引发广泛关注。即便有着这样优秀的原创IP，可在市场推广和竞争中，52TOYS还是常常会感到力不从心，那种无奈只能化作继续前行的动力。

IP中枢战略

近年来，IP经济在国内消费市场引发热潮，越来越多的年轻人愿意为IP商品买单。IP玩具是IP衍生品中规模最大的一个细分领域，通常是指与具有知识产权的文化内容相关联的玩具产品，这些文化内容包括动漫、影视、游戏、文学作品、音乐、艺术形象以及各类热门话题或潮流文化等。在这热闹的IP经济背后，52TOYS却面临着IP授权竞争激烈、自有IP孵化难度大等无奈问题。

随着泡泡玛特股价的不断走高，“奥特曼”背后的布鲁可上市火爆、名创优品被传言拆分TOP TOY筹备上市，越来越多的新消费公司看好IP玩具这条赛道，52TOYS也不例外。这意味着竞争只会更加激烈，52TOYS要在这拥挤的赛道中突围，着实无奈又艰难。

不难看出，52TOYS的发展战略离不开IP，其官网上的介绍明确写着“公司秉承‘IP中枢’战略”，即以IP为核心驱动跨部门协同合作，统筹各职能部门围绕IP展开企划、开发和执行。招股书显示，截至2024年末，52TOYS已拥有自有IP35个，授权IP80个。虽然有一定数量的IP，但每一个IP的运营和维护都需要大量的精力和资金，这其中的无奈只有52TOYS自己知道。

授权IP一直是52TOYS的强项。如蜡笔小新、猫和老鼠、哆啦A梦，以及迪士尼旗下的草莓熊、史迪奇、公主系列等IP，都与52TOYS有着深度合作，并频出爆品。招股书显示，2022年、2023年及2024年，52TOYS来自授权IP的收入分别为2.33亿元、2.86亿元及4.06亿元。然而，过度依赖授权IP也存在风险，一旦授权到期或者合作出现问题，那对公司的影响将是巨大的，这也是52TOYS无奈的担忧。

近期，有多个成功的影视动漫IP合作案例的52TOYS又一次被跨界合作伙伴相中。5月，万达电影发布公告称，其旗下全资子公司影时光拟与关联方中国儒意共同投资52TOYS，双方将在IP玩具产品的开发及售卖、市场营销和其他相关领域展开战略合作。这一合作，除了影视公司能够进一步挖掘影视IP价值外，还将给52TOYS的授权IP库增加不少新的砝码。但即便有了这样的合作，52TOYS在市场竞争中的压力依然不小，无奈感依旧挥之不去。

除了授权IP之外，52TOYS也在加大开发自有IP的力度。目前，52TOYS孵化和运营的自有IP主要分为三类，包括潮流IP，例如NOOK、Sleep、Lilith及CiCiLu；科幻IP，例如猛兽匣；文化IP，例如胖哒幼Panda Roll及超活化IP系列。其中，猛兽匣是52TOYS重点打造的护城河产品，除了设计门槛外，猛兽匣还拓展了包括漫画、小说和动漫在内的内容生态，促成跨业态增值的机遇。开发自有IP谈何容易，从创意到落地，每一步都充满了不确定性和无奈，但52TOYS依然在坚持。

综合来看，52TOYS的发展模式更像日本知名玩具公司万代南梦宫，通过多IP矩阵，根据不同的市场需求和消费者兴趣调整产品组合，并掌控自营渠道和经销商渠道。公开资料显示，2024年4月1日至12月31日，万代南梦宫营收达到9556亿日元（约合454亿元人民币）。对比之下，52TOYS还有很长的路要走，无奈与坚韧并存。

瞄准海外市场

对于国内头部玩具公司而言，海外市场已成为发展的必然选择。泡泡玛特在海外市场的成功，更是让行业看到了海外市场庞大的开发潜力。52TOYS是中国最早一批布局海外的IP玩具企业之一，目前其海外成绩相当亮眼。可进入海外市场也并非一帆风顺，文化差异、市场规则不同等问题，让52TOYS在海外拓展中充满了无奈。

招股书显示，2022至2024年，52TOYS海外市场增速尤其突出，其海外收入由3500万元跃升至1.47亿元，复合年增长率超过100%。尽管有这样的成绩，但每一笔收入背后都可能是克服了无数无奈困难换来的。

从2017年起，52TOYS开始布局并深耕全球化战略，目前已成功进入东南亚、日韩及北美等关键市场。2024年52TOYS日本GMV同比实现三倍增长，其原创的变形机甲产品“猛兽匣——BEASTBOX系列”成为日本与欧美市场的销售主力，而“瑞兽系列”以中国传统文化中的龙、麒麟形象为创作原型，深受海外玩家的喜爱。在海外市场收获认可的同时，52TOYS也无奈地面临着运输成本高、当地市场竞争等问题。

同年，52TOYS还与泰国当地经销商合作，在曼谷开设首家品牌店，随后在当地迅速复制同类模式并开设多家新门店，2024年，其泰国市场GMV实现同比增长4倍。可在开店过程中，面临的审批流程、人力管理等问题，都让52TOYS感到无奈。

截至2024年年末，52TOYS在海外授权品牌门店数量已达16家，覆盖亚马逊、虾皮购物及TikTok等主流电商平台。即便取得了这样的成绩，在海外市场的开拓和运营中，52TOYS依然时常感到力不从心，无奈感始终如影随形。

灼识咨询数据显示，全球IP玩具市场规模预计于2029年增长至7717亿元人民币，2024年至2029年的复合年增长率为8.0%。面对广阔市场，玩具消费新势力开启了新一轮“跑马圈地”。52TOYS的招股书也提出，未来将继续探索海外自营模式，从而提升全球品牌影响力和海外盈利能力。尽管无奈重重，但52TOYS依然怀揣着梦想，坚韧地在这条充满挑战的道路上继续前行。