经历了去年的低价内卷，2025年电商平台在用户体验、商家经营和平台生态的「三角」关系中奋力探寻新平衡点。以正火热进行的618为观察视角，这种新变化尤为显著。今年618，AI电商进化的浪潮滚滚向前，用户的购买热情如炽热火焰般持续高涨。喊出「最便宜、最简单」口号的天猫618，凭借立减直降、不设复杂算术题的策略，让大促回归到最初的本质。一批品牌商家更是借此东风，在首轮生意中迎来爆发式增长，斩获了令人瞩目的开门红佳绩。数据显示，5月16日晚20点，天猫618第一波抢先购开卖首小时，超13000个品牌成交翻倍，苹果、美的等43个品牌迅速突破亿元大关，“亿元俱乐部”品牌数量较去年618同期大幅增长超50%。3C数码、美妆等全行业品牌也都收获了可观的增长。与此同时，百万商家与阿里妈妈携手共进，在大促开局就抢占了先机。首战即取得如此辉煌的战果，并非易事。对于品牌商家而言，从宏观层面看，在竞争激烈的流量、货品和人群战场中，他们必须以前瞻性的眼光把握经营节奏，提前布局确定性的增长阵地。从微观层面来说，特别是在AI已经深度渗透经营全链路的当下，他们更要充分利用手中的经营工具，紧紧抓住平台的红利窗口，从赢得一时的胜利迈向实现长期的高质量增长。距离天猫618第一波现货开卖不到一周，第二波大促也已紧锣密鼓地拉开帷幕。「财经无忌」了解到，天猫618第二波分为活动预热和现货售卖两个阶段——5月27日至28日的19点59分为预热期；5月28日晚8点至6月20日23点59分为现货售卖期。商家们此时更加关注隐藏在表面之下的关键问题：开门红究竟验证了哪些确定性的增长趋势？首波开门红的赢家们有哪些值得借鉴的成功经验？在第二波大促中，商家又需要重点关注哪些方面？

1、618开局战：AI引领的质赢增长风暴

在电商存量时代，618作为承前启后的重要大促节点，对品牌商家具有更加多元且重要的意义。一方面，在品牌生意布局规划上，如今消费愈发理性，大促已成为常态化活动，618的表现将直接决定品牌下半年的基本盘，包括生意节奏、利润结构和用户规模。另一方面，在品牌经营的节点势能上，618期间用户的集中购买和平台资源的集中释放，为品牌在「人、货、场」三个维度带来了更多的创新机遇。618不仅是商家进行货品创新的试验场，更是拓展新人群的广阔舞台。与去年618相比，当时AI电商对商家经营环节的助力还较为单一，不少商家对AI仍持观望和犹豫的态度。而今年的618，AI已化身为强大的生产力，深入商家经营的每一个环节，带来了一场肉眼可见的商业变革。今年开年，阿里妈妈战略发布「科技向好、品牌向新、经营向优」三大方向，并将AI全链路能力全面落地到此次618大促实战中，为商家精心规划了一条AI驱动的质赢路径图。阿里妈妈的明星产品「货品全站推」就是一个绝佳的例证。618开启前，阿里妈妈融合多场景能力，将「全站推广」升级为「货品全站推」。这一升级不仅让操作更加简便，还围绕AI选品和AI出价搭建了一条从选品到转化的全链路经营通路。「财经无忌」了解到，截至目前，「货品全站推」已助力超140万商家实现生意增长，10万商品成交翻倍，一批优质货品更是超预期爆发。「货品全站推」已成为众多头部品牌的「增长利器」。部分商家表示，「货品全站推」具有两大显著优势：一是与单品运营相比，它能够实现新品、潜品和爆品等的全局成交爆发；二是能够稳定交付看得见的ROI，而且操作更加简单便捷。「货品全站推」能力升级的背后，是淘系及阿里妈妈构建起的「底层模型地基」——AIGX底层技术体系。它覆盖了AIGB - R1智能出价、AIGC创意、AIGE模拟投放环境等电商商业经营所需的全部场景。增长数据和商家的亲身感受都释放出一个共同的信号：今年618，AI已经成为商家「看得见、摸得着、用得上」的增长红利。AI电商已从「可用」阶段迈向「好用」阶段，从单一工具的技术能力转变为整体经营产品基建的核心引擎。

2、AI驱动、以货制胜：实战玩家的「增长密码」

货，是大促的核心交易载体，尤其是在618这样流量和交易的高峰时刻，更考验品牌商家的货品经营能力。如今，品牌商家在618关注的不仅仅是卖出更多的货，更重要的是找到具有更高增长潜力的货品，打开更稳定、更长效的增长空间。我们了解到，在天猫618第一波增长中，借力「货品全站推」的海尔和SK - II实现了出色的增长。其中，海尔核心爆品成交提升2.7倍、SK - II核心单品净成交投产比达标率超100%。它们的增长秘籍值得深入分析。海尔：差异化突围，构建「AI货品全生命周期」方法论家电作为决策周期长的成熟耐消品行业，618大促一直是品牌重点投入的关键生意节点。近年来，顺应科技化、时尚化和健康化的发展趋势，家电品牌逐步摆脱低价内卷，转向产品价值的高维竞争。然而，在618期间，这群大促老兵也面临着货品同质化、选品困难、货盘运营复杂等共性挑战。以海尔为例，面对即将到来的618，品牌面临的一个关键命题是：在捉摸不定的消费趋势面前，如何从庞大的货盘中选出一款自带流量的主推新品？传统选品方式主要依靠人工经验，但家电品牌体量大、品线多、货盘结构复杂，再加上大促紧张的节奏，大大增加了选品的难度。海尔的解决方案是让AI成为货盘的「智能分析师」。海尔利用「货品全站推」的AI智能选品能力，先是纵向深入分析自身货盘结构，横向对比品类全网竞争力，精准捕捉到消费者对性能和颜值的双重需求。最终，海尔将「麦浪511」冰箱作为优质新品主推，成功抓住了「科技美学」家电消费的新风口，将趋势转化为实实在在的生意增长。在618第一波现货期间，「麦浪511」冰箱迎来大促爆发，流量同比提升超30%。除此之外，AI还助力海尔在618构建了一套货品全生命周期的运营方法论，让不同角色、处于不同生命周期的货品在大促中找准自身定位，实现优质新品、潜力品、机会爆品的差异化运营。针对优质新品「麦浪511」冰箱，品牌关注新品快速冷启动和打爆，海尔依托阿里妈妈专属出价策略与流量扶持，搭上国补东风，运用「多目标出价 - 加购/成交」能力组合，实现新品极速打爆。针对潜力品「海尔85吋高刷巨幕电视H5C」，AI会分析用户画像与商品属性，预判GMV增长空间。海尔于是优化投放策略，以净成交出价锁定真实收益，加速潜力品在全域资源的打爆，实现GMV增幅超20%。面对机会爆品「双循环恒温热水器」，AI在保障ROI稳定的基础上，积极挖掘成交增量。海尔运用「多目标出价/一键起量」等工具，让其从机会爆品一举成为品类黑马，进店转化率提升30%，销量稳居类目前列。不难看出，通过「货品全站推」，海尔在618开局就找到了差异化的突围路径。利用阿里妈妈「货品全站推」的AI杠杆能力，以全局视角实现货盘的系统化和精细化运营，成功撬动了更大的生意增量。SK - II：人货精准匹配，AI驱动经典爆款长红AI的强大之处不仅在于帮助商家实现货品的全生命周期建设，更在于助力品牌挖掘和提升单品的长期价值。国际高端护肤品牌SK - II就是一个典型案例。其经典爆品神仙水在消费者心中拥有稳固的心智。今年618，SK - II的一项关键任务就是让这款经典爆品持续保持热度，实现长红。然而，在新品扎堆、营销内卷的护肤品618战场中，SK - II需要围绕「神仙水」的长红目标，重构增长策略。AI在这一过程中发挥了关键作用。SK - II依托阿里妈妈「货品全站推」的AI能力，聚焦人货匹配，为神仙水制定了一套「攻守之道」。「攻」，即运用AI找准目标人群，促进转化。SK - II深入分析神仙水的单品数据，通过货品全站推「AI效果智达」实现智能出价，自动调整出价策略。借助平台推荐机制实现人货精准匹配，抢占高转化潜力人群。精准锁定核心人群后，SK - II的投放效率大幅提升，经典爆品迅速破局。「守」，则是升级「净成交出价能力」，降低大促的不确定性。例如，针对商家普遍关注的退货风险，SK - II利用货品全站推「净成交出价能力」，让AI精准识别并拦截异常行为用户，有效降低了退货率。在流量精准性方面，SK - II还利用AI找到了“抗初老女性”等细分人群，挖掘高营销价值人群的增量红利，动态优化和调整投放策略，实现核心单品净成交GMV增长超20%（5.1 - 5.18对比去年10.1 - 10.18）。当越来越多的品牌关注「从爆品到常青品」的转变时，SK - II提供了一个成功的增长样本。在激烈的大促竞争中，只要把握AI红利，聚焦人货精准匹配，经典爆品也能永远保持竞争力。

3、结语：全力打好「质赢之战」

告别粗放增长的年代，618在AI电商的推动下迈入了全新的周期。海尔和SK - II能够收获开门红的关键在于，它们与阿里妈妈「货品全站推」携手共进，找到了一条适合自身发展的货品增长路径。商家可以从中看到两个确定性的趋势：一是消费趋势是动态变化的，大促过程中也充满了诸多不确定性。在激烈的竞争中，商家可以借助AI能力，优化货品结构，分层制定投放策略，进一步提升货品的竞争力。二是，「货品全站推」已经验证了当下AI正在简化投放逻辑，出价和交付能力均不断提升。在此基础上，商家需要更进一步，以货品为跳板，在618期间做好人群资产和品牌资产的沉淀。618才刚刚开局，机会正不断涌现。「财经无忌」了解到，今年阿里妈妈围绕618大促的红包补贴总投入达到30亿量级，远超往届618。并且面向全量商家、新品新商、品牌商家均有不同的优惠政策，商家可以灵活参与不同赛道叠加激励。例如，针对货品全站推推出的「质赢618货品增长计划」，单商家增量最高叠加返10%。毫无疑问，AI驱动的首个618，既是商家利用AI拓宽生意规模、实现品效双收的关键节点，也是重构商业模式、挖掘新增量的绝佳机会。第二波爆发在即，商家越早布局、越早投入，就越能在这场「质赢之战」中取得胜利，书写属于自己的辉煌篇章。