这是新消费智库第2639期文章
新消费导读
个护家清商家的618，咋让钱像流水一样进账？
嘿，2025年的618就像个调皮的孩子，说蹦跶就蹦跶来了。
这年中的大促节点，对各平台来说，就像是一场时尚T台秀，要展示自己对市场趋势的精准把握。而对个护家清的品牌商家们来说，那可是承上启下的关键“十字路口”啊。
图片来源：腾讯公共图库
大促期间，抢流量、拓人群就像在拥挤的地铁里抢座位，难上加难。在这乱糟糟的背景下，想要有个“稳稳的幸福”布局和爆发，对商家来说，就像挑战极限运动，不过这里面也藏着乘风借势、冲上业绩巅峰的机会，就像在沙漠里突然发现绿洲一样惊喜。
当“刚需”变身“网红”
个护家清如何从“凑合”走向“真香”
一提到“个护家清”，大家第一反应就是“刚需”，就像每天要吃饭睡觉一样平常。
但现在，只靠“刚需”这张老王牌做生意的时代，已经像过时的旧衣服一样被扔到角落里了。开源证券在一份研报里说，个护家清细分需求就像天上的星星一样多，“需求刚性 + 体验升级”这两个轮子一起转，把行业革新得面目全非——“年轻消费一代就像一群时尚先锋，他们的消费理念升级，让个护家清行业从单纯的产品功能比拼，变成了情感共鸣、感官体验和个性化服务的大派对。”
这段话里，藏着个护家清今年甚至未来几年都能挖到金矿的市场机会——“必需性”就像房子的地基，是稳定的生意基本盘，但体验升级、抓住消费者的小心思，才能让消费者从“凑合着买”变成“非买不可”，让生意像火箭一样飞起来。
今年618，抖音旗下的巨量引擎抛出了驱动个护家清生意增长的三大“神策略”：品类寻新、破圈生长和点位进阶。其中，品类寻新就是让个护家清走向“必买”的关键第一步，就像给灰姑娘穿上水晶鞋一样重要。
现在消费者的心思就像六月的天，说变就变，不再只盯着产品功效。就拿家庭清洁类产品来说，融入香氛、科技和治愈等概念的商品，就像会魔法一样，让消费者忍不住“种草”。
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除了植入概念，选择品牌联名或合作明星资源，就像给产品加了个超级外挂，能为产品注入更多的情绪价值和社交价值，把生活必需品变成“不买就会后悔一辈子”的宝贝。
比如说，舒肤佳和普陀山联名推出香挂，那调性匹配得就像天生一对，还注入了满满的文化内涵；兔头妈妈的儿童牙膏和热点影视IP哪吒联名，就像给家长和孩子之间的感情点了一把火，让他们双双“心动”；高露洁官宣孙颖莎成为品牌代言人，独特艾琳拉上章若楠，用明星传递品牌悦己主张……这些操作在抖音上都得到了像潮水一样的市场反馈。
用联名 & 明星，让生活必需品变身“剁手神器”
可以说，满足消费者更挑剔、更高端的需求，再用情绪价值去“撩拨”消费者的心，就能像变魔术一样带动618商品销量增长。从数据上看，个护家清行业品牌618线上生意增长的核心阵地就在抖音——25年抖音38大促，个护家清行业的销售表现就像吃了兴奋剂一样，是平销期的1.4倍。
个护家清的“破圈大冒险”
三大人群精细运营如何“精准狙击”
有了更有卖点的产品，再加上满满的“情绪价值”，这“品类寻新”就像给商家打开了一扇吸引消费者、带动生意增长的大门。接下来的“破圈生长”，就需要对目标消费人群进行精细运营，就像狙击手瞄准目标一样精准。
因为，只有搞清楚用户为啥买、在啥场景用，才能在这场商战中赢在起跑线上，就像提前知道了考试答案一样。
今年开始，巨量引擎把自己内部的人群体系升级了，把目标人群分成三类，对应三种购买类型：行业特色人群是冲着需求买，圈层人群是跟着兴趣走，泛人群则是被情绪牵着鼻子走。这就像给品牌画了一张寻宝地图，一步步向外延伸，找到更大规模的市场，实现效益最大化。
比如说，针对功效党医美人群，抖音打造了皮肤学专家背书的“护肤尖子生”；针对驱蚊这个小类目，搞了个“驱蚊囤货节”IP，里面有剧情演绎、丛林探索、硬核科普等各种好玩的内容；女卫类目则有“看见女性的力量2.0”这样能引起共鸣的IP。
而“兴趣IP”，就是打开圈层人群大门的钥匙。比如“爱是亿种美学”IP，用情感共鸣把用户紧紧绑在一起，通过多场景的沉浸式体验传递“爱与陪伴”的价值观，同时帮助商家抓住520送礼圈层；针对运动圈层，“今天好好运动”的特别企划就像一个超级磁铁，把从入门轻健身、潮流运动、奢野户外到硬核专业运动的情绪圈层人群都吸过来了。
实际上，行业特色人群 + 圈层人群，就是各细分类目的核心购买人群，他们就像品牌生意和口碑的“定海神针”。而现在超火的明星营销，就像一阵大风，能为个护家清品牌吸引更多还没明确需求兴趣的人群，辐射泛大众市场，让流量带动内容破圈，生意就像爆米花一样噼里啪啦地爆起来。
说到底，巨量引擎提出的品类寻新和破圈生长，其实都是在精准把握和回应人群需求和用户情绪，就像给消费者挠痒痒，挠得恰到好处。
对抖音来说，能做到这一点，全靠平台的特点和优势。抖音用户就像一群好奇宝宝，容易被多元内容种草，爱看热点内容，这几乎成了行业里的公开秘密。平台每年能发酵2w + 话题，用户累计播放量1亿 +，再加上丰富的内容IP和平台资源，让抖音成了优质内容爆发、推动用户从“必需”走向“必买”的绝佳“土壤”，就像给种子提供了肥沃的土地和充足的阳光。
巨量引擎的数据显示，一个抖音用户平均每天要看50 - 300个视频，内容跨了6 - 10个品类。今年618，抖音为高热的圈层人群准备了超过20个内容IP，就像给商家提供了一把把精准的钥匙，能更好地帮助商家“找对人”。
点位进阶 + 组合营销，省钱赚钱两不误
降本增效的新答案
品类寻新和破圈生长布局好了，就有了更好的产品和内容，接下来就得想想怎么选个好渠道，把消费者“勾”过来，把“种”的草变成实实在在的钱。
听说今年抖音把流量机制升级了，原来的自然流量分成了内容流量和电商流量。这就好比说，一个产品在抖音卖得好，只能算个“小网红”。要是它既能卖得好（有电商流量），又能引发话题和转发（有内容流量），那才能成为真正的“超级巨星爆品”。
在这种思路下，巨量引擎今年618的第三大策略“多点位组合营销”就像一个精打细算的管家，从降本提效的角度出发，支持商家把触点布局效益最大化，驱动生意增长。多点位分成品牌自播、视频和达人，这分类都快成常规操作了。
今年，在自播方面，抖音要着重打造爆单内容直播间，围绕人 - 重磅嘉宾、货 - 创意场景、场 - 超级货品三个方向，输出爆单内容直播方法论。这种方式特别适合个护家清行业，因为总裁进播、明星进播、联名直播、工厂溯源等直播形式，就像量身定制的衣服一样合适，还能对品牌心智沉淀带来长期价值。
除了直播，短视频今年会加入更多AIGC技术，就像给短视频装上了火箭助推器，支持多商品 / 多素材托管，提高投放效率；在种草达人方面，强调转化力提升，在电商达人方面，看重内容力提升，让短视频和直播手拉手，一起为生意增长助力。
现在市场竞争就像一场激烈的战斗，个护家清商家得找到内容价值和商业价值融合的方法，就像找到一把神奇的钥匙，才能最大化驱动生意增长。
媒体人刀姐Doris说：“与其说这次618是生意的大考，不如说它是个检验场。品牌真正要思考的，不是输赢，而是——有没有找到目标人群？怎么打造爆品？能不能留下品牌印象？这些思考背后，其实就是618的机会和难题。要是只知道卷流量、卷价格、卖卖货，那肯定会被难题压得喘不过气来。要是能找到自己的人群，用内容抓住人心，在平台沉淀下更高的品牌价值，生意自然就会像雨后春笋一样冒出来。”
2025年中，个护家清类目商家们的这场“中场战事”，确实得抓住机会，乘风借势，大赚一笔。
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