- 探寻亚瑟士的兴衰沉浮与未来之路
在时尚潮流的舞台上，鞋履的风尚总是不断更迭。先是Crocs洞洞鞋以其独特的造型风靡街头，接着Birkenstock勃肯鞋带着复古气息占据潮流C位，随后New Balance的“灰色老头鞋”也成为了时尚宠儿。而如今，亚瑟士跑鞋宛如一匹黑马，强势闯入大众的视野。
夸张地说，在高铁站候车时随意一瞥，方圆两米内大概率能看到三双Contend 4。这双曾经被贴上“土味”“丑鞋”标签的跑鞋，如今却以燎原之势登上了“撞鞋率”榜单的榜首。
数据是这场翻红奇迹的有力证明。从2022至2024财年，亚瑟士在中国市场的年销售额分别约为30.3亿元人民币、37.7亿元人民币、48.8亿元人民币，增长态势十分强劲。2024年，其全球营收同比激增19%，而大中华区更是以近30%的增幅在全球市场中脱颖而出。
然而，如果将时间回溯到五年前，这一切简直就像一场魔幻现实。在2015 - 2020年间，这个日本老牌运动品牌的营收持续下滑，甚至被人们戏称为“爸妈专属足力健”，顶着“土味”“丑”的标签，被年轻消费者嫌弃得厉害。
在残酷的商业竞争中，老牌品牌没落是常见的现象，而想要东山再起却并非易事。那么，这个曾经被年轻人嫌弃的“中年白月光”，究竟是如何撕掉旧标签，实现自我救赎的呢？
在竞争激烈的市场环境中，亚瑟士又能否让这意外的走红之势持续下去呢？
亚瑟士缘何成为年轻人新宠？
时光倒回三年前，亚瑟士在消费者心中的形象与现在截然不同。
那时，在天猫官方旗舰店，销量排名第一的Contend 4的提问区里，“送爸爸合适吗”“老人穿怎么样”这类问题占据了很大比例。在大众的普遍认知里，亚瑟士就是“不是中年鞋，是大爷晨练鞋”，是“30年前的日本足力健”。
然而，近两年情况发生了巨大的变化，亚瑟士摇身一变，成为了年轻人的心头好。在小红书平台上，“亚瑟士”话题的浏览量高达2.9亿，其热度可见一斑。
在亚瑟士天猫旗舰店，热销的鞋型如Contend 4、Kayano 31、GT - 2000 12等，都是其经典系列的成员。其中，Kayano、GT - 2000系列诞生于1993年，Contend系列更是已经更新到了第四代。
GEL - KAYANO 14
这表明，吸引当下年轻人的，正是当年那些被认为是“土鞋”的款式。那么，年轻人为什么会对这些“土鞋”如此热衷呢？
实际上，这背后与打工人的一个隐痛——扁平足密切相关。
据统计，扁平足在我国青少年中的占比达到了25%；近30年里，青少年扁平足患者增加了约20%。扁平足人群在走路或站立时，腿部肌肉更容易感到酸痛。
造成扁平足的原因有很多，而鞋子无疑是一个重要因素。曾经，年轻人为了追求时尚潮流，纷纷穿上帆布鞋、厚底鞋、高跟鞋、各式皮鞋，还有轻若无物的洞洞鞋。这些看似时尚的鞋子，却在不知不觉中对足弓造成了损害。
而亚瑟士，却成为了新时代打工人拯救扁平足的希望之光。
走进亚瑟士的门店，会有与众不同的体验。这里没有急于推销的话术，取而代之的是满墙关于足内翻、足外翻的科普知识。店员会仔细分析顾客的足弓高度、内旋程度，就像医生开处方一样，为顾客挑选出最适合他们的鞋子。
这种专业的服务在社交媒体上不断传播，引发了很多有趣的现象。有网友因为扁平足导致运动损伤，医生直接建议“穿亚瑟士”；不少网友也表示，在膝盖术后、韧带损伤、足底筋膜炎或骨折后，都会选择亚瑟士的鞋子作为康复装备。
更有人自我调侃“以前买鞋看logo，现在买鞋看膝盖”，还有人开玩笑说，买亚瑟士只有零次和无数次。
在健康焦虑日益普遍的当下，亚瑟士精准地定位了“足部健康管理”这个赛道，成为了最能呵护双脚的鞋。
这场逆袭的背后，是年轻消费者用实际行动为健康投出的一票。当升职加薪不再取决于鞋跟的高度，当腿部肌肉紧张、关节损伤的风险越来越明显时，打工人终于明白了：与其像刚上岸的美人鱼一样忍受脚底的痛苦，不如让每一步都踩在亚瑟士带来的“极致呵护”上。
毕竟在通勤的地铁里，没有人会在意你穿的是潮鞋还是“丑鞋”，但酸痛的膝盖会记住每一个错误的选择。
亚瑟士为造好鞋付出了多少努力？
在运动品牌的江湖中，亚瑟士是一位有着深厚底蕴的“老钱玩家”。
这个2006年就进入中国市场的品牌，论资历比耐克还要老。其前身鬼塚虎早在1940年代末就已创立，并且在1970年代登上了美国跑鞋市场的顶峰，超过70%的顶尖运动员在赛场上都穿着鬼塚虎的装备。
品牌的更名史体现了亚瑟士的全球化野心。1977年，鬼塚虎从拉丁语格言“健全的精神寓于健强的体魄”中提炼出ASICS这个名字。这个比原名Onitsuka Tiger更易读易记的标识，帮助品牌打开了欧美市场的大门。
从设计上看，亚瑟士充分考虑了中老年人对舒适的需求。为此，亚瑟士一直专注于技术研发。
亚瑟士以Gel缓震科技而闻名。这项1986年推出的跑鞋科技，有着惊人的缓震效果，甚至可以做到“生鸡蛋从18米高空掉下来也不会碎”。在亚瑟士天猫旗舰店，销量排名前十的鞋款都搭载了Gel技术。
考虑到中老年群体对价格比较敏感，消费也比较理性，亚瑟士的产品价格并不高。与昂跑、HOKA、萨洛蒙、凯乐石等跑鞋新贵们动辄千元的售价相比，天猫亚瑟士旗舰店内销量前十名的跑鞋价格都在500元以内。
在当前的消费环境下，亚瑟士的性价比优势更加凸显。当现在的年轻人开始拒绝“中产三件套”这类被认为是智商税的产品时，亚瑟士的实用主义哲学正好符合他们的需求。其热门款既有专业性能的保障，又没有过高的品牌溢价，完美契合了“丰俭由人”的新消费观念。
有位90后消费者说：“以前觉得亚瑟士是县城中年专属，现在发现它才是消费主义陷阱里的清醒剂。”毕竟，其他品牌的起售价就能达到千元，而这个价格在亚瑟士这里已经是天花板了。
另一方面，复古潮流的兴起也为亚瑟士带来了新的发展机遇。
潮牌交易平台StockX的数据显示，2024年上半年，Gel - Kayano 14、Gel - 1130等复古鞋款持续热销，亚瑟士的交易量同比暴涨600%，增速在运动鞋品牌中位居第一。
亚瑟士品牌本身就具有复古基因，从鞋的设计来看，复古风的代表元素网眼布、金属色在亚瑟士鞋款中很常见。
例如诞生于1993年的Gel - Kayano系列，在2000年代中后期就经常使用金属银配色；最早于2008年推出的Gel - Kayano 14，其鞋型结构、网面设计和金属配色，与如今的重制版相差不大。
此外，亚瑟士还积极提高了联名的频率。仅今年前4个月，亚瑟士的联名对象就涵盖了设计师品牌Kiko kostadinov、生活方式品牌Haven、球鞋名所Atmos、女装品牌Cecilie Bahnsen等，涉及都市机能、简约美学、实用工装等多种风格。
Kiko Kostadinov x ASICS
此外，Jennie、金高银、Bella等一众明星博主都曾在穿搭中加入亚瑟士的元素，在明星效应的推动下，亚瑟士再次受到关注。
亚瑟士：“世界级鞋底，小区级鞋面”之困
在中国市场，亚瑟士正扮演着越来越重要的角色。
从2022 - 2024财年，亚瑟士在中国的净销售额从624亿日元增长到了1004.98亿日元，三年间增幅达到61%，2024财年同比增速更是超过了30%。
这一数据让中国成为了仅次于欧洲、北美的第三大市场，也难怪品牌将“加速大中华区扩张”纳入了2030年战略规划。
然而，在巨大的流量背后，危机正在悄然逼近。当“300块买复古辣妹穿搭”的性价比宣传在社交平台上广泛传播时，亚瑟士的危机也逐渐显现——在复古跑鞋这个赛道上，竞争已经到了白热化的程度。
以亚瑟士最受千禧一代喜爱的银色复古跑鞋为例，New Balance、美津浓、耐克、骆驼等品牌都参与了竞争；在天猫，竞品银色跑鞋单品链接的销量同样突破了10万 +。
这意味着，亚瑟士引以为傲的复古基因，正在被行业快速模仿。
技术优势的减弱更值得关注。曾经，亚瑟士凭借GEL缓震胶建立了专业的技术壁垒，但如今这一优势已经不再明显。在2024年的六大满贯赛事中，耐克以34.9%的穿着率领跑，而亚瑟士则与索康尼、阿迪达斯在10% - 15%的区间内激烈竞争。
即使在日本本土的箱根驿传赛事中，近五年来亚瑟士都没有进入品牌穿着率的TOP1。而在中国市场，特步表现出色，去年以32.1%的占有率位居榜首，连续两年在国内马拉松全局品牌排行榜上排名第一，相比之下，亚瑟士的专业形象并不突出。
比外部竞争更让人头疼的是质量问题。黑猫投诉平台上近1900条投诉中，“鞋面易破”是高频词汇：有人穿了一个月鞋子就开线了，有人清洗一次鞋子就破损了，甚至有人走路时脚趾直接戳破了鞋面。
在社交媒体上，有人调侃亚瑟士“世界级鞋底，小区级鞋面”“不到一年破成乞丐鞋”；在天猫旗舰店热销款的评论区，也有不少消费者反映亚瑟士鞋的网面容易破损。
今年初，亚瑟士还因为鞋款存在缺陷，主动召回了nonnative联名系列，这无疑给品牌的质量控制敲响了警钟。
假货泛滥也在不断削弱品牌的价值。在拼多多，标价118元的“亚瑟士”销量已经超过100万件；线下市场甚至出现了“AISASSA”等高仿门店，连导购都敢对顾客说“欢迎光临亚瑟士”。
尽管仿品无法复制核心技术，但在“正品质量也不过如此”的消费者心理影响下，亚瑟士苦心营造的质价比形象正在逐渐崩塌。
当前，白牌产品凭借超高的性价比不断抢占市场份额，竞争对手也在持续发力。时尚潮流变化迅速，年轻人对于“工鞋”的选择不再局限于亚瑟士，斯凯奇、索康尼等品牌也推出了舒适平价的鞋款。
站在流量的风口浪尖，亚瑟士面临的考验才刚刚开始。这个曾经被视为“通勤工鞋”的品牌需要思考：除了复古元素和健康需求，还能为中国消费者带来什么新的亮点？毕竟在中国市场，潮流周期越来越短，没有永远的王者，只有不断的突围之战。
