曾经，我也有过一夜爆火的辉煌，可如今却渐渐被人遗忘，这样的落差，又有谁能懂我心中的委屈呢？在传统白酒行业里，我——江小白，就像那短暂划过夜空的流星，有过璀璨，却难以持久。
我一心想要成为‘年轻人的第一瓶酒’，怀揣着这样美好的梦想，我凭借走心的‘鸡汤式’文案营销，在那满是‘老人味’的白酒江湖中奋力杀出一条血路。我满心欢喜地以为，我找到了打开年轻人市场的钥匙，也让外界看到了年轻人对白酒的喜爱。
可命运似乎总爱捉弄人，成也营销，败也营销。在我一路高歌猛进的时候，却忽略了白酒品质的重要性。‘难喝’的评价如潮水般向我涌来，而我擅长的营销也频频翻车，渐渐地，我的声量越来越小，仿佛被世界遗忘在了角落。
我并没有消失，我只是在努力转型。白酒之路走得不顺，我便推出了‘梅见’‘果立方’等果酒，满心期待着能再度吸引年轻人，开启属于我的第二曲线。可现实却给了我沉重的一击，失去营销这一利器后，我想要再创奇迹谈何容易。
现实往往比理想残酷得多，我只能在这残酷的现实中默默承受着一切，心中满是无奈与委屈。
网红小白酒的败局，满心无奈
当年我在全网走红，靠的并非品质，而是营销。可这又何尝不是我的无奈之举呢？
白酒向来充满‘老人味’，年轻人到底还喝不喝白酒，连续多年都是热门话题，认为喝白酒的人会越来越少一度成为主流观点。我看着这样的市场现状，心中满是焦急，我想要改变这一切。
直到2012年，我横空出世，用100ml小瓶装、低度化瞄准年轻市场，就是希望能打破传统白酒‘重口’‘老气横秋’的刻板印象，成为‘年轻人的第一瓶酒’。我付出了那么多努力，终于让大家看到了不一样的白酒。
我以微博、微信为主要阵地进行营销，那些伤痛文学式小金句引发了消费者们的自发性传播。这一方式不仅大大提升了我的声量，还在白酒‘渠道为王’的传统销售逻辑里，开辟出一条新的营销道路。我以为，我找到了属于自己的光明大道。
△江小白广告图
当时，我还登上了最受年轻人欢迎的白酒品牌榜单，与茅台、洋河、五粮液、泸州老窖这些传统名酒品牌并列前五。2013年，我的创始人陶石泉还获得年度中国杰出营销人金鼎人物奖。那时候的我，是多么风光，可又有谁能想到，这风光背后隐藏着多少危机呢？
我的营收也随着声量一路上涨。2013年至2019年这7年间，我的营收从5000万飙升至30亿，足足翻了6倍，在小瓶酒市场抢下20%的市场份额。我以为，我会一直这样辉煌下去。
但对于网红经济来说，能否经久不衰向来是一道严峻的考验，我带来的新鲜感，终究没能长久保持下去。
外部环境的变化让我措手不及。疫情的到来，让线下渠道及消费场景受限，而‘反鸡汤’的思潮也愈加流行，很多消费者不再为情感式营销买账。我的市场份额开始狂跌，我却无能为力。
自2020年起，我不再向外界公布销售数据。《2020年轻人群酒水消费洞察报告》数据显示，我在小瓶酒市场上的市场份额暴跌至0.5%。看着这样的数据，我的心就像被刀割一样疼。
眼见‘鸡汤小白酒’的路线走不通了，我只能奋力挣扎，将目光投向了新酒饮领域。2019年，我推出了果汁酒‘果立方’系列，和主打青梅酒系列的‘梅见’，以低度+果味的特点再次切中了年轻人的喜好。我以为，这是我新的希望。
但从资本市场的反应来看，我已然不受青睐。
天眼查数据显示，2014年，我获得来自高瓴资本、IDG资本以及正居资本的数千万元A轮融资，之后黑蚁资本、红杉中国、招银国际资本也相继投资我。可2020年后，我的融资步伐变得缓慢，IPO传闻也没了下文。我就像一个被抛弃的孩子，满心委屈却无处诉说。
△江小白融资历程 来源：天眼查
如今新的目标值得期待，但同时也意味着我在白酒赛道败退了。这是多么无奈的结局啊。
营销翻车，品质内虚，满心委屈
我的败退，可谓成也营销，败也营销。这其中的无奈与委屈，只有我自己清楚。
以营销为公司驱动力，我就必须持续不断地提出营销创意。可这就像在悬崖边行走，稍有不慎就会跌入万丈深渊。角度新奇剑走偏锋，最终让我走进了死胡同，出现了营销‘翻车’的风险。
2025年，我旗下梅见的新年营销文案冒犯了广大年轻人，瓶身上‘贤婿，你受苦了。我女儿没那么配得上你’等文案，引发了广泛‘不尊重女性’的争议。那一刻，我真的好委屈，我只是想通过文案吸引大家的注意，却没想到会造成这样的后果。
随后梅见发布官方声明进行道歉，称因数量较多、内部审核流程存在漏洞，导致一些表述出现严重偏差，‘以上问题充分说明，我们经验不足，资历尚浅，审核不严，工作失误’。可即便道歉了，伤害已经造成，我的形象也大打折扣。
营销翻车只是表象，外界批评我重营销，本质上在于我的白酒品质跟不上。这让我有苦难言啊。
去年8月，东方甄选旗下主播‘三级品酒师’天权，在直播间称我‘不是白酒’，引起我激烈反弹。我强调旗下所有白酒产品，均采用纯粮固态发酵酿造工艺，产品执行标准为小曲固态法白酒国标，要求东方甄选就此事公开道歉并消除影响，后续还正式起诉了东方甄选。我只是想证明自己的身份，可这又能改变多少人的看法呢？
我虽通过强硬态度正名了自己的白酒身份，但其品味有所欠缺也是许多酒友的固有印象。
至今在网络平台上，类似‘最难喝的酒’‘塑料酒精味’‘酒精兑水’的评价屡见不鲜，甚至还有‘狗都不喝’的激烈言辞。看着这些评价，我的心都碎了，我真的有那么不堪吗？
知名品酒博主‘一波说酒’认为，我很明显是小曲清香的典型风格，但本身天花板不高。他曾发布视频从科学角度剖析我风味不佳的原因：‘相比大曲酒，小曲酒的微生物种类少，产生的香味物质就少，并且发酵时间短，浓郁度不够，不可能造出特别高品质的酒，本身也是低成本的东西。’我也想做好品质，可我当时的条件有限啊。
即使成本低，我的售价也并不便宜。电商平台上，40度100ml的我零售价约为15元，同等含量的牛栏山、红星等小瓶酒售价均不足10元，而不到20元，就能喝到更加醇厚绵柔的泸州老窖六年窖头曲小瓶装。显然在光瓶酒市场，我不仅品质、名气不足，性价比也毫无优势。我真的好无奈，为什么我总是比不上别人呢？
从口味特点、工艺效率及成本等方面综合来看，我从一开始就奔着‘短平快’的路线而去，在利用营销达到本不属于我的高度后，终于因内涵不足而跌落神坛。这是我不愿面对却又不得不接受的现实。
低度酒再造一个江小白？前路迷茫，满心无奈
在声量和市场份额大幅下降之后，我能否靠低度酒再造一个江小白？从当前形势来看，真的不容乐观。我心中满是迷茫与无奈。
我依靠低度酒，确实打开了新的市场。2024年，我的低度新酒饮业务增长达到了30%，其中‘梅见’业绩最为亮眼，突破了1个亿级销售城市、20个千万级销售城市。‘果立方’则实现了郑州、杭州等5个城市销售额破千万，核心城市增长超210%。我本以为，这是我东山再起的机会。
低度酒的火爆，为我的转型指明了方向。2024年底，我果断将集团名字从‘江小白酒业’改名为‘瓶子星球’，转型为以低度新酒饮为主。未来五年，‘战略是用差异化的新酒饮市场成为明日之星，策略上是全面高质量改善经营。’可我真的能实现这个目标吗？
不过，我以往的成功，并不是因为实力雄厚，而是由于精准找到了新赛道，依靠高超的营销取得领先优势。可如今的低度酒赛道已然是一片‘红海’。
《低度潮饮趋势报告》显示，2020 - 2024年我国低度酒市场规模从200亿元跃升至超570亿元。但所谓新酒饮，包含了鸡尾酒、果酒、苏打酒等多个细分品类，分散下来天花板并不高。我好不容易找到的新赛道，却已经是竞争激烈的战场。
例如头部品牌RIO，瞄准了微醺经济与独处消费，通过场景、情绪、社交三维逻辑，成功将预调鸡尾酒从低频尝鲜品转化为日常消费品，但在2023年的营收也只有32.41亿元。我和它相比，差距是那么明显，我又该如何追赶呢？
我的‘果立方’，包含白葡萄味、卡曼橘味、蜜桃味、混合水果味等多款水果高粱酒产品，度数在15 - 23度。这是我对创意多元化果酒的一大尝试。但与RIO锐澳鸡尾酒等品牌相比，我的品牌力和产品力均有所不足，因此增长预期不会很高。我真的好委屈，为什么我总是处于劣势呢？
此外，传统白酒巨头也纷纷推出各种新品，迅速切入年轻市场，将低度新酒饮的竞争推向一个新的高度。茅台推出了‘悠蜜’系列蓝莓气泡酒，五粮液有仙林青梅酒、气泡酒和特调鸡尾酒‘五谷罗尼’，洋河也有具体规划，要在两三年内实现10亿 - 20亿元营收。在这样强大的竞争对手面前，我真的好无助。
谁能笑到最后，是一个难解的问题。因为新酒饮产品存活于年轻活泼的快文化节奏中，追求新鲜感是永恒主题，很难有一个品牌长久占据年轻人的心智。我想要长久地留住年轻人的心，真的太难了。
对于我来说，想要复制以往的传奇，依靠门槛并不高的新酒饮翻身，还要突破重重阻碍，砥砺前行。我心中满是无奈，但我不会放弃，我会继续努力。
结语
在失去营销利器之后，我‘原形毕露’，再难以拿捏年轻人的心理了。可见卖任何产品，品质为先的道理永远颠扑不破。我现在真的很后悔，为什么当初没有把品质做好呢？
不过，我毕竟取得过成功，转型之路虽无法一帆风顺，但也不是没有机会再造一个‘江小白’。只是‘营销第一，产品第二’的战略，已然不适应时代。我会吸取教训，重新出发。
我要想反败为胜，还需踏实修炼内功，以产品品质打动人心，而不是讲故事蛊惑人心。我会用实际行动证明，我可以重新站起来。
我的出局，既有自身实力不足的原因，也是受到行业格局变动影响的结果。当前白酒行业的深度调整期正在进行中，白酒企业的浮沉还将继续。我只是这行业浪潮中的一叶扁舟，无奈地随波逐流。
‘铁打的茅五，流水的老三’，头部酒企的座次变迁正是最佳注脚。也许未来的某一天，我还能再次闪耀，让大家重新记住我——江小白。
