总第4228期

茶饮界的小宝贝们开始涨价咯~

哎呀呀，向下卷了两年的新茶饮“开山品牌们”，现在都开始想着回归高端啦~

最最明显的信号就是产品价格回调啦。

最近呢，广州、深圳的小伙伴发现哦，原本9.9元起的奈雪早餐，悄悄就上调到15.9元起啦，有些产品涨价幅度都高达70.7%呢！不止早餐哦，咖门最新监测数据显示，奈雪今年1 - 4月累计推出15款新品，其中20元以上的有10款，占比约66.7%，和去年同期比起来提升了20.5%哟。

喜茶也偷偷地以推新品的形式回调价格啦。今年喜茶推出的好多新品价格都突破20元啦，可2024年同期推出的新品价位主要都集中在17 - 19元呢。

产品价格回到让自己舒服的圈子里，喜茶就开始在原料上使劲儿啦。今年3月，喜茶官宣品牌升级「源牧3.8牛乳」，还完成了“无抗无激素认证“，然后在全国范围内慢慢把产品原料都换了，这样产品就更健康啦。

在产品研发方面呢，喜茶还盯上了在地小众食材，又开始强调“灵感之茶”咯。从南姜甘草芭乐、高原牦牛乳，到龙井绿茶、英德红茶，再到木姜子滇木瓜、小青柑普洱，喜茶精心挑选潮汕、江门、西双版纳等地的食材当原料，一边保持上新的速度，一边打造产品的区域文化特色，让品牌更有不一样的感觉呢。

◎图源：小红书

和前两年疯狂联名不一样哦，中国区域内的喜茶门店从今年开始都没搞联名活动啦。新品宣传更注重把在地文化和品牌价值连在一起，那些超有“高级感”的新品宣传页面，让好多消费者都喊着“熟悉的喜茶又回来啦”。

整体来看呀，喜茶、奈雪今年都不再一直打价格战啦，而是开始专心搞“产品价值”，想要回到以前的“高端战场”呢。

改名、开旗舰店.....

人家就是想“重回高端”嘛~

除了在产品上努力，这几个品牌在门店模式上也有好多新动作哟。

喜茶回归高端还有一个表现呢，就是又开始搞旗舰店模式啦。好久都没弄了，喜茶又开始打造各种品牌旗舰店。今年1月份，喜茶“白日梦计划”靠着成都的院坝文化，开了新的“叠院”店，给大家带来了一场视觉和味觉的双重盛宴呢。

奈雪除了涨价，还直接把目标定在了国际市场，要升级、改名呢。

今年5月份，奈雪宣布“十周年国际化战略升级”，把品牌名称和图形logo都换啦。品牌中文名称从“奈雪的茶”变成了“奈雪”，英文标识从“NAIXUE”换成了“Naìsnow”。品牌logo也从之前的“奈雪の茶”变成了雪花形状。按照官方的说法，这和品牌名称里的“snow”相呼应呢。

虽然有些消费者吐槽新logo“像生物科技公司”“看着不对称，不像专业设计师做的”，不太看好啦。但挡不住奈雪想要进军国际市场的决心，还有提升品牌调性的想法哟。

改名只是奈雪回归升级的一个方向啦，拓展品类也是很重要的呢。

今年以来，奈雪在产品线上增加了“当季Green”和“每日500蔬果瓶”两个全新系列，转到健康赛道啦；在饮品的基础上，今年3月，奈雪开了第一家轻食“Green 店”，到今年5月，又有30家“Green店”在4座城市一起开业呢。

“Green 店”是针对白领工作餐这个场景的，绿色的主题门店加上轻食，让奈雪“生活方式品牌”的定位更明显啦。

◎图源：小红书

从品牌形象到产品再到新店型，奈雪都在打造全链路健康生态，想要回到高端品牌的行列呢。

喜茶他们重回高端

古茗他们可开心啦~

从喜茶、奈雪的回归，能感觉到茶饮最难的时候好像已经过去啦。

5月16日，国家市场监督管理总局党组书记、局长罗文在《人民日报》发了一篇署名文章，叫《综合整治“内卷式”竞争 维护公平竞争市场秩序》。文章说，现在有些行业和领域陷入了“内卷式”竞争的恶性循环，企业创新遇到瓶颈，不仅会造成资源浪费、效率低下这些问题，还不利于产业结构优化升级，和发展新质生产力的要求相反呢。

茶饮赛道在2024年就陷入了这种“内卷式”的竞争恶性循环啦。几乎整个茶饮行业都不太好过呢。

过去一年，蜜雪冰城在低价格带特别厉害，再加上供应链优势明显，日子过得还挺滋润。竞争最激烈的就是15元左右价格带啦。本来就有古茗、茶百道、沪上阿姨这些品牌，2023年前后，喜茶、奈雪这些高价格带品牌为了抢占下沉市场也挤进来啦。

各个品牌都怕失去下沉市场，怕错过跑马圈地的最后机会，所以就陷入了价格混战。喜茶、奈雪他们其实就是中国各行各业内卷的一个例子啦。

在中国好多行业的竞争里，过去两年都一直在降价内卷，企业的利润越来越少啦。

◎价格战下，把价格打到9.9元成了茶饮的“准入门槛”

图源：小红书

从好多茶饮品牌上市破发的情况能看出来，这些茶饮品牌在2024年过得不太好，业绩也不理想，所以资本市场对它们也不看好。奈雪的业绩更是惨兮兮的。财报数据显示，2024年奈雪营收49.2亿元，比上一年下滑4.7%，经调整净亏损9.19亿元，单店日均销售额都跌破万元啦。

喜茶虽然情况好一点，但开放加盟后慢慢出现了“品牌力下滑”的问题。业内人士还悄悄说：“如果继续搞加盟，可能会变得不伦不类啦。”

喜茶刚开始搞加盟的时候还挺美好的，好多餐饮朋友都说，第一批加盟喜茶的人都赚到钱啦。想想当时的情况，喜茶开放加盟、降价，也是个很明智的决定呢。

◎图源：小红书

但是越往下沉，问题就来了。好多加盟商都抱怨赚不到钱。一个重要原因就是，喜茶和古茗这些品牌比起来，价格越来越接近，可是门店面积成本等却更高，加盟商要赚钱就更难，所以肯定会在一定程度上降低对产品品质的要求。从消费者的反馈也能明显感觉到，喜茶的产品品质越来越被大家嫌弃啦。

接着呢，喜茶高端的品牌印象也慢慢被打破啦。今年喜茶停止加盟，推出客单价更高的产品，也不怎么联名了，这些都是在努力找回自己高端的形象呢。

业内人士还说：“喜茶重回高端对整个行业都有好处，在15元价格带少了个厉害的对手，古茗、茶百道这些品牌今年的业绩说不定能回升呢。”

各安天命，

这是个好办法吗？

喜茶他们能重回高端吗？人家好想知道嘛~

日本经济学者大前研一提出了“M型社会”，说社会里中产阶级越来越少，两极分化越来越严重，不过两端人群的需求都要被满足哦。

喜茶、奈雪、霸王茶姬这些定位高端的品牌，说不定能满足“M型社会”一端的需求呢。

咱们看看别的例子哈。商超赛道整体不太好，但山姆和胖东来用不一样的服务和产品，给消费者带来了新体验，所以还能逆势发展；lululemon、昂跑、HOKA这些新兴运动品牌靠差异化产品、精细的门店体验运营，还有对顾客资产价值的深度挖掘，在运动品牌的竞争里开辟了新的商业天地.....很明显，在偏高端的市场，需求还是有的啦。

好多业内人士都看好喜茶回归高端呢。一方面，就算喜茶之前联名比产品研发多，但喜茶的联名一直很有格调，像之前和草间弥生联名，艺术气质超足，别的品牌很难模仿；另一方面，喜茶在产品力上还是很有影响力的，比如超级植物系列的爆款单品，还带动了整个奶茶赛道果蔬茶的热潮呢。

奈雪其实下沉得没喜茶那么厉害，与其说是“回归”，不如说是“自救”啦。

奈雪早期的“烘焙 + 茶饮”模式，因为烘焙和“第三空间”投入太高，业绩上明显落后啦。现在奈雪试了好几个模式，开了奈雪茶院、奈雪green等，主要在奈雪green上发力呢。

◎图源：小红书

可以说，奈雪green是它在高端路线上的一次“奋力一搏”啦。

目前国内的轻食赛道，只有Wagas、gaga鲜语、FOODBOWL超级碗等几个品牌发展得比较好，还是有品类但没有特别厉害的头部品牌。短期内，奈雪通过健康化的宣传，能很快吸引一批消费者，可从长远看，很考验它的运营能力，毕竟轻食赛道高成本和低复购的矛盾还没办法解决呢。

这几年高端茶饮市场最大的变数就是霸王茶姬，曾经的黑马都变成“王者”啦。喜茶、奈雪他们想要“回归”，再重现以前的“高光时刻”，好像有点难咯。