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新消费导读
2025血拼中国新茶饮，加盟商该怎么选？
当下的中国咖啡茶饮市场，呈现出鲜明的两极分化态势。一边是头部品牌在IPO的道路上高歌猛进，积极向海外扩张版图，展现出强大的生命力和发展潜力；另一边则是中小品牌在市场的浪潮中苦苦挣扎，不少加盟商陷入血本无归的困境。这种分化，或许仅仅是市场变革的开端。
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浙江电视台1818黄金眼曾报道浙江摩内咖啡（MONEI COFFEE）疑似暴雷事件，有老板投资700多万，最后仅拿回几万，账户资金无法提现，涉及投资人500多名，总金额可能高达2亿多元。这一事件犹如一面镜子，清晰地映照出当下中国茶咖市场的残酷现实，也让加盟商们的艰难处境暴露无遗。
近年来，中国新茶饮和咖啡市场持续火爆，前景被广泛看好。头部品牌凭借强大的实力和敏锐的市场洞察力，一路狂飙突进；中小品牌则在激烈的竞争中艰难求生。而加盟商的日子，更是雪上加霜。
为了快速扩大市场份额，尤其是在下沉市场，茶咖品牌纷纷采用加盟模式疯狂开店。不可否认，有部分加盟商确实赚到了钱，但放眼整个中国市场，深陷关店潮和亏损泥潭的加盟商数量更为庞大，且有不断增加的趋势。这个看似前景无限的万亿级赛道，对于中小玩家而言，更像是一个生死场。
开店12万，关闭14万：咖啡茶饮市场的冰火两重天
近两年来，新茶饮头部品牌除蜜雪冰城已实现万店规模外，其他品牌也纷纷发力冲击IPO。从2024年至今，茶百道、古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨成功登陆港股，霸王茶姬更是在美股纳斯达克市场实现证券化，成为“新茶饮美股第一股”。
茶饮企业密集IPO，是应对市场环境变化和行业竞争加剧的明智之举。中国茶咖市场正从内卷走向分化，行业集中度不断提升，强者恒强的态势愈发明显。根据新茶饮赛道5家头部企业蜜雪集团、茶姬控股、古茗、奈雪的茶、茶百道的业绩数据，2024年这5家企业营收总计超过558亿元，其中，蜜雪冰城以248.29亿元位居榜首，是霸王茶姬的两倍，古茗的2.8倍，更是奈雪的茶和茶百道的5倍左右，44.37亿元的净利润更是超过其它4家的利润之和。
成功上市和海外扩张，为这些头部品牌带来了更高的知名度和更广阔的发展空间，也让它们的未来充满了无限可能。
然而，市场的竞争是残酷的，势弱者往往在这场博弈中一蹶不振。这就导致整个市场呈现出头部品牌热火朝天，而中小品牌的加盟商却不得不面对巨额亏损、大量关店，甚至陷入骗局的尴尬局面。
红餐大数据显示，2024年新开店数量为12.77万家，但关店数量超过14万家。在竞争更为激烈的一线城市和二线城市，奶茶店关店势头尤为凶猛。曾经的一线品牌，也难以逃脱业绩下滑和关店的命运。
例如，曾经辉煌一时的奈雪的茶，从2020年到2023年间，每年关闭的门店数不超50。但到了2024年11月，短短几个月内就关闭了157家。NOWWA挪瓦咖啡连续两年关店数超过开店数，2024年关店545家。加盟商亏损、单店投入过大导致回本周期长等问题，几乎成为茶饮行业加盟商普遍面临的难题。
暴雷的摩内咖啡，抛开其利用加盟做局的恶劣行径不说，仅3月份一个月就关闭了数十家门店，门店大幅缩水。其经营状况更是惨不忍睹，有加盟商投入数十万元甚至上百万元开店，每天却只能卖出二三百元，几乎天天亏损，就连区域代理也未能幸免。而该品牌在招商信息中却声称每天可以有5000元左右的销售额，这种虚假宣传无疑是对加盟商的欺骗。
无论是已经成功上市的头部品牌，还是如摩内咖啡这种陷入困境的品牌，加盟商始终处于风暴的中心。他们不仅要被动承担品牌扩张过程中的市场风险，还要面对同行竞品的挤压、隔壁行业的跨界打劫，以及品牌内部门店之间的相互消耗。而真正在这场市场狂欢中获利的，似乎只有资本。
增长黑洞下，加盟商扛起了所有？
中国茶咖市场正处于快速发展阶段，未来增长空间巨大。然而，当前的竞争环境和市场乱象，源于行业高速发展期的多重矛盾叠加，而矛盾的核心正是增长的黑洞。所有品牌都在追求增长的道路上一路狂奔，这些矛盾迟早会暴露无遗。
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首先，规模成为中国咖啡新茶饮市场最大的“陷阱”。规模化确实能给品牌带来诸多好处，如降低边际成本、扩大市场份额、强化消费者心智等。蜜雪冰城、瑞幸咖啡等品牌，通过规模化采购降低了成本，在市场竞争中占据了明显优势。为了追求规模，几大茶饮品牌纷纷抛出万店计划，库迪更是放出豪言，要在2025年底将门店开到5万家。然而，现实却很残酷，加盟商往往成为规模扩张的牺牲品，陷入亏损的困境。
对于中小品牌而言，盲目规模化更是致命的。加盟虽然可以快速实现规模化，但随着一二线城市市场饱和，三四线及以下市场成为头部品牌的战场，咖啡、茶饮门店密度急剧增加。一旦选址、运营能力不能同步提升，门店坪效就会快速下降，单店营收缩水，供应链管理能力、品控能力跟不上，品牌很快就会失速并走向衰落。更有甚者，一些品牌以各种手段吸引加盟商，收取加盟费后便对加盟商不管不顾。事实证明，没有强大的运营能力、供应链管理能力和产品力，规模化不是优势，而是沉重的负担。近两年关店数量多于开店数，就是最好的证明。
其次，价格战成为咖啡茶饮市场近年来的关键词之一。
2023年上半年，库迪与瑞幸之间打响了“9.9元咖啡”之战，双方一边扩大门店规模，一边用低价策略吸引客源。2024年，新茶饮品牌纷纷跟进降价，低价风波迅速蔓延至整个新茶饮市场。书亦烧仙草推出多款10元左右的茶饮，茶百道通过优惠券将新品价格下探到7元以下，喜茶和奈雪的茶也推出低价策略，如喜茶推出8.8元的金喜卡，奈雪的茶7月推出的新品森林观音价格低至9元。在团购平台上，价格更是低得惊人。就连一直保持高端定位的星巴克也不得不采取优惠措施，间接降低产品售价。
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美团研究院调查显示，2023年新茶饮门店坪效同比下降22%，部分加盟商投资回收周期从1.5年延长至3年。2024年，尽管新茶饮头部品牌单店日均订单量在价格战期间增长30%，但净利润率从12%腰斩至5%，行业整体毛利率跌破50%警戒线。
尽管部分品牌开始逐渐收缩低价策略，如2025年初喜茶宣布“拒绝价格内卷”并暂停加盟，但价格战的影响难以在短期内消除。“性价比”已在消费者心智中占据主导地位。为了对冲成本压力，头部品牌纷纷加大自建供应链的投入，而中小品牌则将成本转嫁到加盟商身上。加盟商不仅要面对利润下滑、回报周期延长的问题，还可能因无法承受成本压力而最终选择关店。
除了价格战，同质化也是中国咖啡、茶饮市场面临的重要问题。尤其是在咖啡、茶饮赛道边界模糊之后，新茶饮与咖啡品牌之间产品线相互渗透。一方面，基础原料高度重叠，新式茶饮品牌中90%以上产品依赖茶叶基底加水果/奶制品的搭配模式，创新咖啡产品也大多如此。另一方面，品牌之间相互模仿，甚至直接抄袭。为了控制成本，一些品牌可能会缩小杯型、减少原料添加或使用廉价替代产品。所谓的产品创新，也只是在原料选择或配方上进行微调。各家茶饮、咖啡品牌的菜单从产品构成来看，并无太多显著差异。生椰拿铁、厚乳拿铁等饮品几乎成为连锁咖啡品牌的标配。且咖啡和茶作为专业饮品，泛饮料化的退化让品牌之间难以形成差异化，无法从产品研发层面建立技术壁垒。
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同时，多数品牌将咖啡、茶饮简化为快消品，忽略了咖啡和茶本身的文化沉淀，导致产品缺乏不可替代性。消费者更关注促销力度，而非品牌特色。对于加盟商而言，一个没有特色产品、缺乏创新能力的品牌，很难打开市场，未来发展也不容乐观。
未来，那些高度同质化、缺乏产品创新力的茶饮品牌将被加速淘汰，只有具备差异化的品牌才能抓住发展机会。这就是中国咖啡茶饮市场潜力巨大却又残酷的现实。
赚到钱的做对了什么？选择真的大于努力
如果说赚到钱的加盟商有什么成功秘诀，那一定是“选择”，选择一个合适的品牌至关重要。
首先，品牌要有精准的市场定位。精准的定位能够精准匹配目标消费人群。例如，在高校附近，品牌应兼具性价比和年轻消费人群的调性；在商务区，要符合职场人群的需求，体现高端形象和便捷属性；在下沉市场，应选择价格亲民、产品接地气的品牌；在一二线城市，则要选择有明显差异化的创新品牌，避免同质化竞争。当然，实地考察必不可少，不能只看宣传。
第二，品牌要能够持续为加盟商赋能。品牌为加盟商赋能的关键，不在于传统的系统培训、技术支持等操作型内容，而在于品牌自身在品牌建设、营销与销售方面的投入，以及能否在营销和流量上给予加盟商足够的支持。例如，总部统一提供线上线下的营销方案、制作宣传物料、开展线上线下活动等，提升品牌势能，助力加盟商获得平台流量和品牌私域用户。
第三，品牌要有强大的产品力和差异化创新力。产品力直接决定了品牌的生存能力和加盟商的盈利能力。一个有爆款单品或独特品类、品质稳定且具有差异化创新的品牌，更能带来稳定的销量。如瑞幸咖啡的生椰拿铁、轻乳茶，霸王茶姬的伯牙绝弦等。同时，品牌还需定期更新产品线，保持市场热度，如瑞幸咖啡围绕生椰拿铁推出了很多衍生系列产品。
第四，品牌要拥有成熟、稳定的供应链体系。成熟稳定的供应链意味着产品原材料供应与品质的稳定，以及整体运营效率的提升和成本的控制。目前，头部咖啡、茶饮品牌都在构建覆盖上下游的供应链体系，通过自建或与稳定的原料基地合作，保障核心原料的稳定供应，配合高效的运营管理体系，保证配送时效，降低损耗，并通过规模效应降低原材料供应成本，确保产品价格优势，保障加盟商的利润。
第五，品牌要具备高效的运营管理体系。高效的运营管理体系包括操作流程标准化和数字化管理。从产品制作到服务流程的标准化，能最大程度减少人为操作误差，保证出品效率和品质一致性，满足消费者即时性需求，关乎复购和消费者对品牌的粘性。数字化管理涵盖了供应链管理、库存管理、销售数据分析等全流程，能极大提升门店运营管理效率。此外，品牌总部要有突发情况的应对预案，避免单店问题扩大为品牌危机。
总之，对于加盟商而言，一个成熟的品牌不仅能带来稳定的收入，还意味着全面的赋能和可持续的发展。强供应链加上可控的成本结构，能保证加盟商的利润空间；数字化、高效的运营管理体系是实现单店模型优化的重要保障。再结合精准的定位、强大的产品力和品牌赋能，即使在行业内卷加剧的情况下，加盟商的回本周期也能保持在理想区间。
在选择加盟品牌时，不能仅凭宣传，要了解品牌门店规模、营收水平、客流量，结合自身实际情况，实地观察，综合评判品牌的长期生存能力与自身资源的匹配度，才能做出可靠的选择。
结语
加盟商还有机会吗？答案是肯定的。
虽然在如今竞争激烈、疯狂内卷的市场环境下，能够保持理性扩张的品牌不多，像喜茶一样暂停加盟的品牌很少，像瑞幸咖啡一样在低谷后重新崛起的品牌更是凤毛麟角。但加盟商可选择的品牌远不止瑞幸咖啡、喜茶、霸王茶姬等头部品牌。
真正的困难在于建立消费者心智。
星巴克用几十年时间打造“第三空间”理念，建立和强化消费者心智，形成了强大的品牌壁垒。如今，中国消费市场的连锁咖啡品牌和新茶饮，既享受了消费升级的红利，也面临着巨大的竞争压力。新品牌不断涌现，同质化问题严重，一个品牌要形成消费者心智和品牌忠诚度并非易事。爆品能让消费者记住品牌，但也容易被替代。在这样的环境下，专注长期价值、持续发展的品牌更值得选择。
躺赚的时代已经过去，中国咖啡茶饮市场的竞争或许还将加剧，只有聪明的玩家才能在这场大逃杀中存活下来。加盟商需要转变思路，以区域经营者的思维去了解市场，熟悉消费者需求，灵活应对市场变化。正如那句话所说，肯弯腰捡钢镚的人永远有机会。
