美团的出海版图正逐步拓展。据悉，美团前置仓业务“小象超市”已在中东沙特利雅得的AI Yasmin和Granada两个区开启测试上线。按照计划，2025年它将逐步覆盖利雅得的其他区域。
在沙特，“小象超市”以“Keemart”之名运营，其入口设置在美团外卖业务Keeta的首页。前期，Keemart采取了大额补贴策略来抢占市场，推出了1沙特里亚尔（约合1.9元人民币）购买芒果、香蕉、鸡蛋等产品的首单优惠活动。每周还对部分产品设置了15% - 20%不同程度的折扣，以及“买一送一”、免配送费等系列优惠。
这一举措意味着，依托此前Keeta在沙特的探索，美团在当地的业务从正餐配送进一步延伸至日用杂货领域。
小象超市并非生鲜电商出海的独行者。今年5月，拼多多旗下的多多买菜和专注生鲜赛道的叮咚买菜也相继启动了出海计划。尽管这三家平台在运营模式上各有特点，但在商品供给方面，核心品类均涵盖了蔬菜、水果等生鲜产品。
与小象超市不同的是，多多买菜和叮咚买菜将出海首战选在了中国香港地区。互联网大厂的生鲜业务出海，正集体寻求新的增长机会。
生鲜出海首站的抉择
在Keemart上线之前，美团外卖业务Keeta已在沙特运营了9个月。随着沙特业务规模的不断扩大，Keeta的新办公区正在紧锣密鼓地装修中。新办公区位于利雅得当地客流量极为充沛的五元店Five Savings商场对面，美团租用了两层办公区，面积达四千多平方米，未来Keeta和Keemart的团队都将在此办公。
一位在沙特工作生活的华人透露，目前Keemart内测上线的区域靠近利雅得市中心。部分未在内测范围内的用户，也在利雅得本地常用的社交软件上收到了Keemart上线的推送。
在Keemart上线的同时，美团也在积极招兵买马。从今年5月开始，Keemart业务开始招聘招商采购、运营经理、BDM（业务发展经理）等岗位。从招聘信息来看，Keemart在美团内部归属于“食杂零售—O项目”部门。与此同时，其配送端应用Keemart Courier也已在APP Store上线超过1个月，支持邮箱与沙特手机号注册。
前置仓业务属于重资产投资，采购和履约成本是主要支出。履约成本包括配送成本、仓库运营费、租金和折旧费等。考虑到沙特的租金等成本高于国内，海外建仓的成本支出会更高。
中国香港地区常被视为互联网企业出海的“练兵场”，但与Keeta首站选择香港不同，Keemart首站落地沙特。
根据36氪此前的报道，香港便利店密度高，用户对食杂线上下单的依赖度不如沙特。做外卖在香港有一定的毛利空间，但如果开展前置仓零售，除非大力发展自有品牌，否则利润空间有限，可能会陷入烧钱的困境。
因此，尽管多多买菜和叮咚买菜出海首站选在香港，但前者并非采用前置仓模式，后者则选择了成本更低的供应链出海模式。
今年5月，叮咚买菜与香港DFI零售集团合作进入香港市场。叮咚买菜主要依托供应链提供应季蔬菜以及毛利较高的预制菜自营产品，DFI零售集团则提供销售渠道，双方还定下了首年销售额达1亿港元的目标。
这也是资金、人力规模不如头部互联网大厂的企业们常见的选择。去年底，盒马也采取了类似的出海模式，将龙口粉丝、麻酱、刀削面等盒马自营产品铺货到美国当地华人连锁超市和北美华人购物网站上。
作为社区团购里少有的幸存玩家，多多买菜进入香港离不开与主站电商业务的协同。2025年初，拼多多主站香港集运线路开始招商，主站商品在内地集运后统一配送到香港。据社区团购自媒体开曼4000报道，随着盛夏来临，多多买菜也开始在香港招商。
奔赴新的市场战场
在国内，互联网卖菜业务的热潮已经逐渐褪去。在社区团购领域，留下来的互联网大厂都在艰难地探索新的扩张和转型之路。去年底，多多买菜与顺丰同城展开合作，推出“送货上门”服务，并在上海等地进行内测。今年4月，淘宝买菜宣布将“次日自提”业务升级为“快递送达”服务。
一位生鲜电商从业者表示，社区团购的集中订单模式为送货上门的转型提供了一定的先天条件。过去，社区团购以生鲜品类为主，面临损耗大、毛利低的挑战，用户对价格更为敏感。增加送货上门服务后，这些企业可以拓展更多的日用百货、3C等高毛利品类，提升商品供给的丰富度。
由美团买菜更名而来的小象超市，也从聚焦生鲜品类转向全品类，承担着美团探索即时零售业务的重任。在巨头竞争的夹缝中连续实现盈利的叮咚买菜，得益于其对更高毛利自营产品的探索。根据叮咚买菜2024年年报，自有品牌商品贡献了约20%的总GMV，按全年255.574亿元计算，自有品牌GMV超过51亿元。
当国内生鲜电商格局基本确定，很难再有新的突破时，出海成为了各路玩家共同奔赴的新战场。同时，互联网企业已经告别了大规模烧钱的阶段，如何以更低的成本出海，是它们共同的追求。
无论是美团的小象超市还是多多买菜，都是依托已有的业务探索来“铺路”。就像在国内，美团从外卖业务延伸到客单价更高、供给更丰富的闪购、小象超市业务。依托Keeta在沙特的前期探索，小象超市在获客成本、用户粘性和本地化方面已经具备了一定的先发优势。Keemart也可以进一步丰富美团出海商品的种类，提高交易频次。
去年开始，阿里、京东、拼多多三大电商平台在香港包邮服务上展开了激烈竞争。按照拼多多主站的物流模式，货物先到达广州南沙仓，通过集货转车进入香港，再到香港分拣仓，最后由小货车配送到下面的驿站。当时，外界就普遍猜测多多买菜后续会进入香港，因为可以沿用主站已经搭建好的物流体系。
一位香港本地居民表示，在香港快递到家需要额外支付20港元起步的“宅配费”，因此大多数消费者更倾向于选择自提。例如，他家楼下的干洗店现在就是快递自提点。而且，疫情过后，香港居民北上消费增多，他们对价格变得更加敏感。
该居民还提到，电商平台香港包邮大战之后，很多自提点经常排着长队。由于香港本地蔬菜水果价格比内地昂贵，且依赖进口，价格波动大，一些原产地直发、性价比高的水果成为了大家下单频次较高的产品。
与美团等互联网大厂不同，作为少数存活下来的生鲜电商企业，叮咚买菜更多地需要平衡出海成本。据晚点此前报道，2024年三季度，叮咚买菜管理层调研后决定进军沙特，计划在2025年3月前开出首个前置仓。但当得知美团的小象超市正考虑进军沙特时，2月初，叮咚CEO梁昌霖在内部会议上宣布暂时放弃沙特市场，及时止损，转而聚焦国内业务。
根据叮咚买菜披露的数据，6款蔬菜上架香港280家惠康超市近一个月，总销量突破10万公斤，可见香港市场对蔬菜的需求潜力巨大。不过，最终选择商品出海模式，品牌效应相对较弱。
例如，在惠康超市里，叮咚买菜所提供的时令蔬菜并没有设置单独的品牌LOGO，在与徐锦记等企业联合开发的胡椒猪肚鸡、酸菜鱼等产品中，叮咚买菜的自营品牌LOGO的露出也不突出。
难以回避的本土竞争
与社区团购、供应链出海模式相比，采取重投入模式的小象超市在沙特正式上线后，面临着诸多挑战。
在美团最新季度财报电话会上，美团CEO王兴表示，目前Keeta已覆盖沙特全部9个百万人口以上的城市，即沙特所有人口超百万的城市均在其服务范围内。
事实上，早在去年Keeta进入沙特3个月之后，就传出小象超市要进军沙特的消息。如此迅速地跟进，得益于沙特本地线上非餐品类的增长潜力。
多个第三方数据显示，相比于外卖业务，沙特食杂配送的增速一直高于餐饮外卖。例如，Lucidity Insights的报告显示，到2028年，沙特食杂配送市场规模预计将以18.2%的复合年增长率增至28亿美元，该增长率是餐饮配送市场的3倍。
沙特国家统计总局（GASTAT）数据显示，30岁以下沙特人口占总人口的63%。无论是长年的沙漠高温天气，还是年轻化的群体，都使得他们对更多品类的即时配送服务接受程度更高。
但小象超市也面临着不少竞争对手，这些对手大多面向本地人，且拥有丰富的本地经验。例如，在沙特本地，已经有做自营食杂零售配送业务的Jahez和Lugmety，以及做前置仓模式的Nana和Rabbit。
一位生鲜电商从业者认为，美团的商业模式一直具有挑战性，它选择做最难的事情，通过规模化降低行业交易成本，提高效率，从而构建自己的竞争壁垒。美团的优势在于其长期积累的供给、配送履约等能力。在海外市场，美团可能会继续采用重补贴的方式迅速开拓市场，但长期打持久战可能会陷入亏损的困境。
继中国香港、沙特之后，美团近期已经将出海第三站定在巴西，并计划5年内在巴西投入10亿美元。由此可见，美团在出海业务上的投入力度很大。
从Keeta的发展情况来看，随着美团进入市场，行业淘汰赛已经开启。今年4月，在香港运营9年多的外卖平台Deliveroo宣布退出香港；进军沙特不到半年时间的悟空外卖，也在今年年初宣布因为“商户供给数量不足、用户规模太小、密度太低”等客观因素，暂停外卖配送业务。
作为小象超市出海的首站，Keemart在沙特上线后的表现至关重要，它将决定美团能否迅速将在沙特积累的经验复制到巴西以及更广阔的海外市场。
