TikTok Shop的发展格局在悄然间发生了转变，曾经在美国市场失去的份额，如今在泰国市场得以找回。
今年以来，禁令和关税这两大因素如同两颗“重磅哑弹”，让卖家和平台都如临大敌，美国市场也因此从TikTok Shop的榜首位置跌落。令人意想不到的是，取而代之成为新王者的竟是泰国。
根据TikTok Shop 2025年Q1报告，TikTok Shop全球GMV达到100亿美元，同比增长42%。在其九大站点中，泰国站表现格外亮眼，以25 - 30亿美元的GMV和217%的季度增长率，超越了美国（GMV 20 - 25亿美元，季度增长94%）和印尼（GMV 15 - 20亿美元，季度增长214%）。在TikTok Shop的发展历程中，泰国站是首个在增速和体量上同时夺冠的站点。
长期以来，泰国在东南亚电商市场中被视为“价值洼地”，它不像印尼或越南等热门市场那样，频繁针对中国平台和卖家采取行动。此次泰国站拿下TikTok Shop规模与增速的“双冠王”，让我们不得不重新审视这个拥有7000万人口的市场，它的崛起或许会重构东南亚电商格局。
低调的电商王国
视频和直播带货正成为东南亚电商新的增长引擎。
《2024年东南亚数字经济报告》显示，2024年东南亚电商GMV将达到1590亿美元，其中视频电商（Video commerce）的GMV占比从2020年的不足5%攀升至20%，对东南亚电商市场的贡献显著。
然而，泰国站在TikTok Shop上夺冠有些出乎人们的意料。从体量上看，印尼是东南亚人口最多的国家，在TikTok Shop上的店铺数量也最多，其TikTok用户数量更是超越了美国；从热度方面，去年越南直播带货“一姐”武河玲（Võ Hà Linh）在4小时内创造了超过450万美元的销售额，刷新了TikTok Shop直播带货额的全球纪录；从消费力来讲，去年新加坡站以19.77美元成为TikTok Shop全球客单价最高的站点。
泰国市场看似并无明显亮点，但它是东南亚第二大电商市场，且泰国人对社交媒体的热爱让泰国TikTok Shop的潜力不容小觑。一项调查表明，96.2%的16岁以上泰国受访者每周都会进行网上购物，泰国的线上购物比例位居全球之首。
泰国互联网用户达6540万，占泰国总人口7160万的九成以上，其中近八成互联网用户至少拥有一个社交媒体账号。泰国人平均每天有2个半小时沉浸在社交媒体中，TikTok用户达到了5081万，数量超过全球排名第九的国家。在泰国，TikTok是第三大社交媒体，超过了Instagram。
网红经济与直播带货在泰国的发展可与中国相媲美。最新数据显示，泰国网红数量预计将从去年的200万人增加到今年的300万人，约占泰国人口的5%，且大部分网红都在从事带货活动。热情的泰国主播们让泰国用户在TikTok Shop上的日均停留时间达到1.8小时，几乎是传统电商的2.3倍。
作为社交媒体的主要用户群体，泰国年轻人的消费能力十分可观。在泰国的TikTok Shop卖家卡卡分享道，泰国年轻人花钱比较大手大脚，甚至热衷于超前消费。“像泰国的年轻员工预支100块钱，可能会拿95块钱去喝酒，剩下5块钱给摩托车加油。”
泰国人购物受社交媒体驱动的趋势十分明显。泰国顶流明星Lisa在TikTok和Instagram账号上多次晒出自己收藏的Labubu公仔，直接带动了Labubu与泡泡玛特在泰国乃至整个东南亚的销售。“泰国8000万人口的市场，再加上TikTok的高渗透率，在泰国TikTok很容易打造出爆品，而且爆品的影响力巨大，几天内就能达到日单量1万单。”
与此同时，TikTok Shop也在不断完善泰国的本地物流与支付生态。TikTok Shop与嘉里物流、闪电达等泰国本地物流商合作，实现了核心城市“次日达”；通过与SCB银行打通“电子钱包 - 线下便利店”，将支付成功率提升至98.7%。卡卡还提到，“泰国8000万人口中有2000万集中在曼谷地区，电商消费和物流配送更加集中便捷。”
TikTok重注泰国
泰国或许是对中国电商平台最为友好的东南亚国家。
在印尼，Temu自2022年9月起三次申请进入均被官方拒绝；在越南，去年11月上线仅一个月的Temu因未能在11月底前完成注册，被越南工贸部暂停业务。而去年8月，Temu在泰国顺利上线。
对于TikTok Shop，印尼监管部门至今仍心存疑虑。6月初，TikTok Shop和Tokopedia就印尼商业竞争监督委员会（KPPU）指出的潜在垄断行为或不正当商业竞争风险作出回应，表示将尊重调查程序并与KPPU合作。2023年，马来西亚与越南也曾响应印尼，指控TikTok在当地的内容与数据安全问题。
在TikTok Shop全球排名前三的另一个市场美国，更是直接对TikTok下达了逐客令。相比之下，TikTok Shop泰国站的发展则较为稳定。
印尼和美国的监管不断给TikTok施压，而泰国官方却对TikTok敞开怀抱，双方合作密切。
去年4月，泰国国家旅游局与TikTok合作推广宋干节（泰国泼水节），泰国旅游局向TikTok上发布的宋干节视频发放超50万泰铢的奖金。宋干节一直是泰国TikTok的流量和消费旺季。12月，泰国商务发展厅与TikTok合作推出了“SME泰国”计划，通过培训、推广和营销支持，扶持8000多家电商企业。泰国官方与TikTok Shop汇集了多家优质店铺，并提供网红直播和平台补贴，创收约2.36亿泰铢。
TikTok也积极回应泰国官方的善意，不断加大在泰国的投入。去年2月，TikTok表示将在东南亚投资4亿美元，持续支持创意经济，超240万的泰国站卖家以及超过300万泰国创作者在TikTok上赚取收入，都将获得TikTok的持续支持。
今年1月，TikTok获得泰国政府批准，将投资38亿美元用于数据托管服务，帮助泰国成为数据中心和云服务的区域枢纽。2月28日，TikTok公共政策副总裁勒施（Helena Lersch）与泰国总理佩通坦会面，原本38亿美元的投资金额追加至88亿美元，TikTok计划在未来五年内，在泰国投资建设人工智能数据中心。
近年来，TikTok在印尼和美国的一举一动都备受外界尤其是卖家的关注，而其在泰国的大手笔投资却相对低调。与TikTok在印尼需要收购本土平台“成为自己人”的情况不同，泰国政府正在修订《外商经营法》，计划废除在媒体、农业、零售等领域设定的49%的外资持股上限法规，允许外资获得持股权。
泰国难做跨境店
不过，随着监管力度的加强，小包跨境的红利在全球多个热门市场迅速消退，泰国也未能幸免。
外媒报道，2023年泰国近2000家工厂倒闭，影响了占国内生产总值（GDP）近四分之一的制造业。2023年7月至2024年6月，倒闭工厂数量同比增加40%，超过5万1500名工人失业。
这引起了泰国政府和本地企业的警惕。去年2月起，泰国相关部门表达了对低价外国商品涌入泰国的担忧，建议政府审查网购金额不超过1500泰铢（约40美元）的增值税豁免政策，以确保泰国企业之间的公平竞争。
这直接推动了泰国增值税公平法案的出台，并于去年7月5日正式生效。法案规定，跨境电商平台销售的定价低于1500泰铢的商品不再享受免税待遇，低价进口商品和泰国商家出售的所有定价商品都将被征收7%的增值税。在泰国电商平台开店销售商品的外国卖家必须向税务局备案，并申请增值税号。
不仅如此，以小包跨境起家的Temu进入泰国后，当月泰国商务部就召开紧急会议，讨论低价外国产品涌入对当地企业造成的冲击，并开展了严查“清扫”行动，打击虚假申报逃避关税、甚至走私进入泰国的低价商品。
在清关与贸易政策的一系列调整后，小包跨境模式在泰国已难以为继，这意味着泰国卖家必须向本土化转型。
今年4月份，TikTok Shop泰国站点对跨境店出台了一系列合规新政策，包括产品合规与禁售商品规定、年销售额180万泰铢（约合36万元人民币）以上需注册泰国税号、禁止虚假宣传等。有卖家表示，如果在泰国TikTok Shop做本土店，合规门槛会大幅降低。
泰国TikTok Shop虽然潜力巨大，但打造爆品并非易事。如果对泰国市场缺乏深入洞察，很容易陷入困境。卡卡认为，泰国TikTok Shop容易打造出爆品，但泰国市场总体容量有限，贸然补货备货很可能导致滞销。“一个新品在国内能达到100万单的销量，在泰国可能只能达到10万单，而且这10万单可能会在短时间内完成，之后销量就会急剧下降。”
同时，在泰国做电商，客单价较高的商品很难销售。“不是说泰国人买不起，而是他们很难攒下钱，而且泰国金融支付体系缺乏类似消费贷的产品，信用卡普及度也不高。”
在今年的美区TikTok与关税风波中，不少美区卖家考虑转站东南亚市场。作为当前增速与体量“双冠”的新兴市场，泰国虽展现出良好的发展潜力，但其市场体量的局限以及尚待完善的基础设施，让习惯了发达市场的卖家面临适应挑战。
与此同时，泰国官方更希望TikTok及TikTok Shop能成为驱动本土电商生态创新的催化剂，而非单纯的商品倾销渠道。因此，TikTok对泰国市场的重点投入，正是致力于深度融入并成为其本地市场生态的一部分。
这也意味着电商生意的竞争已不再局限于买卖本身，不仅要求商品具备跨越地理边界的流通能力，更要求卖家具备深入了解本土市场的洞察能力。这种对在地化需求的深度理解，正成为跨境商业突破地域壁垒的核心竞争力。
