618前夕，微信小店那是铆足了劲，推出了所谓的“跟朋友一起买”功能，仿佛腾讯在电商领域憋了多年的大招终于要释放了，这架势，像是要跟拼多多一决雌雄，抢占社交电商高地，甚至妄想构建自有电商生态。可这真能成吗？且听我慢慢道来。

自2009年腾讯拍拍网上线，都过去16年了。这十多年，腾讯在电商领域那叫一个“折腾”，从拍拍网灰溜溜离场，到小鹅拼拼悄无声息关停，如今又把视频号小店全面升级为“微信小店”，还成立一级电商部门。这一路的“败绩”，就像一部电商失败史，可腾讯依旧“勇往直前”，真不知道是执着还是固执。

虽说微信坐拥数十亿社交流量，有闭环生态和用户的社交信任背书，听起来很厉害吧？可实际呢，用户对微信电商的吐槽那是铺天盖地。在黑猫投诉上，关于微信小店的投诉都5000多条了，用户抱怨“联系不到管理人员”，“基础设施差”“客服缺位”，这就好比一座华丽的宫殿，外表光鲜亮丽，里面却破破烂烂，连个管事的人都找不到。

基础设施和运营，这可是电商的命根子，微信电商却一直不重视。不过今年5月专门成立电商事业部，算是向外界展示了那么一点点做电商的决心。可这点决心，在多年积累的问题面前，又能起多大作用呢？腾讯这野心倒是不小，不甘心只做流量入口，非要亲自下场，用社交的基因重塑电商逻辑。可问题是，社交基因就能解决一切问题吗？

“跟朋友一起买”，这功能内测，乍一听还挺新鲜，可仔细一琢磨，不就是模仿拼多多的拼单嘛！在首批合作测试的商家“九牧王品质男装”主页上，那个“一起买”入口倒是挺醒目，“满1500元享1.7折”，看着挺诱人。点进去能看到拼单进度，用户可以自己买够1500元，也能邀请好友拼单。但这和拼多多的拼单不同的是，不用凑够固定人数，只要达到固定金额就行，没拼满还自动退款。听起来好像更人性化，可这真就能吸引用户吗？

更搞笑的是，“跟朋友一起买”模式号称整个拼团流程都能在微信生态内完成，“零跳转裂变”，这是微信电商的核心优势？可这优势真的那么明显吗？在如今这个竞争激烈的电商市场，用户可不会只看这一点。而且，这种模式本质上就是靠熟人社交信任背书，进行社交裂变，美其名曰能帮商家低成本高效拉新。可要是商品质量不行，服务不到位，用户还会愿意分享吗？就像用户在徒步群里分享户外装备拼团信息，在家人群里拼单小零食，要是东西不好，这社交圈子不就成了“雷区”吗？

再说微信电商和拼多多这类靠低价和补贴增长的电商平台的区别，微信电商靠社交信任与生态闭环吸引商家和消费者。微信确实有数十亿用户，每天进入朋友圈的人也不少。可腾讯却过于依赖微信的社交属性，忽视了电商业务本身的复杂性和专业性。电商布局还那么分散，资源都没法有效利用，这就好比撒胡椒面，到处都是，却没有一处能深耕细作。

早在2009年腾讯就上线拍拍网，后来又有QQ网购、QQ商城、易迅网等，结果都折戟沉沙。2014年还把这些电商业务并入京东，又投资拼多多、美团等，靠微信生态给它们导流。同年开了微信小店，结果无人运营关停，十年后才再次上线。2020年的“小鹅拼拼”对标拼多多，也只撑到2022年就关停了。拼多多创始人黄峥说得好，腾讯做电商失败是因为只懂流量逻辑，可这流量逻辑在如今的电商市场根本行不通。

微信小店上线后，商家们也是褒贬不一。有的商家能日入斗金，可更多的商家是怨声载道。在抖音商城，商家提交素材半小时就能审核完，在视频号却要一天甚至两天；在抖音，店铺注册到一半就有专人对接客服分享开店优惠政策，在微信小店，商家连人工客服都难见到，店铺被封了都不知道找谁。还有商家反映微信不显示买家收货信息，只能从微信平台直接发货，对于一件代发的无货源店铺来说，这简直就是“噩梦”。更有商家吐槽开通微信小店流程麻烦，弄好几次都不成功，还没有真人客服和投诉渠道，这哪像是一个成熟的电商平台该有的样子？

不过，腾讯可不会因为这些投诉就放弃做电商生态的“美梦”。今年以来，微信电商新动作不断。5月成立电商产品部，电商团队跃升为微信事业群下的一级部门，还想搞电商闭环，让用户在微信平台内完成全流程交易。以前给京东、拼多多等做基础设施，现在要自己深度参与交易环节，这转变可真够大的。可问题是，有了部门就能解决所有问题吗？

再往前看，4月微信小店灰度测试“商品直接分享到朋友圈”功能，3月视频号达人升级为“微信小店带货者”，能在微信生态内全域带货。这些动作看似在构建新生态，可实际效果呢？早在去年腾讯就提出构建微信生态，把视频号小店升级为微信小店，介入各大核心场景，增加商品曝光度。可这曝光度上去了，销量就能上去吗？

2024年12月推出的“送礼物”功能，说是放大了社交电商基因，拓展了电商业务边界。春节期间，特仑苏、东方甄选等商家也确实尝到了一点“送礼”红利。可这能说明微信电商就成功了吗？有业内人士说这功能方向和微信电商社交属性搭配，可商业产品光贴合社交属性就能有流量和销量吗？

张小龙认为商品信息要像“原子化交易组件”一样在微信各场景自由穿梭，微信小店不只是“卖货平台”，而是微信生态内的基础能力，能在社交场景赋能与裂变。听起来很美好，可在实际操作中，这去中心化的交易网络真能行得通吗？在微信生态内，每个人都能发布商品信息，可这也意味着商品质量和服务难以保证。

电商分析师邬筠说微信想做好生态，增长赚钱放其次；腾讯总裁刘炽平说要耐心且系统地建立电商生态；马化腾强调微信电商发展是长期工程，要花五年甚至更长时间；张小龙也说要用至少五年时间打磨产品。可在如今这个瞬息万变的电商市场，五年时间，微信电商真的等得起吗？而且，微信电商缺乏供应链、物流和强运营的能力，和其他电商巨头相比，差距还很大。

微信电商将来会走到哪一步，我们只能拭目以待。不过就目前来看，腾讯想要复制拼多多的成功，构建自有电商生态，这美梦能不能成真，还真得打个大大的问号。