天猫618已然进入最后冲刺阶段，同时也迎来了春夏户外运动的消费旺季。然而，在看似繁荣的背后，我们更应该进行深刻反思。今年天猫618立减叠加无门槛大额券的玩法，主打‘最便宜、最简单’的策略，虽在一定程度上激发了春夏消费热情，让运动户外行业在618大促周期实现远超预期增长，但这种过度依赖低价促销的方式真的可持续吗？

6月13日，第三方电商分析机构魔镜洞察发布《618首阶段复盘》，报告称‘天猫618首战告捷，规则简化激活消费新势能，运动户外作为淘宝天猫平台的优势类目，在行业主要线上渠道份额占比再创新高，达57.8%’。但我们不能仅仅看到份额占比的提升，更要思考这种增长是否建立在健康的市场生态之上。规则简化确实能吸引消费者，但长此以往，是否会导致消费者只关注价格，而忽视了产品的品质和品牌的价值呢？

根据报告数据统计，5月618的第一周期，天猫运动户外在行业高占比的体量基础上，仍保持同比双位数增长，其中户外服装增速达30.7%，户外鞋靴更暴涨78.4%。报告还指出‘天猫618运动户外高端品牌增长亮眼，这一现象与“中产运动新三宝”（马拉松、越野跑、铁三）的消费升级趋势深度契合，显示出天猫对高净值圈层人群的精准触达能力’。可我们不禁要问，这种增长是否是因为高端品牌也加入了低价促销的行列，而不是因为品牌自身的核心竞争力呢？

据此前媒体报道，今年天猫618，运动户外品牌表现出强劲爆发力。开卖后，FILA斐乐1分钟破亿、NIKE耐克8分破亿、adidas阿迪达斯11分钟破亿。开卖1小时，14个单品销售破千万，adidas阿迪达斯单品TEMPER RUN 2复古老爹鞋破5000万、单品冰淇淋T头鞋破4000万。这些惊人的数据固然值得欣喜，但我们也要警惕品牌为了追求短期的销售业绩，而忽视了长期的品牌建设和产品创新。

618大促开始至今，FILA斐乐同比去年增长超50%、Mammut猛犸象同比去年增长超100%、SALOMON萨洛蒙同比去年增长超300%、DESCENTE迪桑特同比去年三位数增长，618排名首次进入行业前10、KAILAS凯乐石618第一阶段达成去年618全周期的1.2倍，户外鞋服品类排名提升至行业第四、5月20日官宣虞书欣成为品牌代言人后，MAIA ACTIVE天猫全店单日销售暴增超500%，618大促至今增长超50%。品牌的增长固然是好事，但我们不能让低价促销成为品牌增长的唯一手段。品牌应该更加注重产品的品质提升、技术创新和服务优化，以提高品牌的核心竞争力。

根据已披露的天猫行业榜单来看，618大促第一阶段，FILA斐乐首次超越NIKE耐克，位列运动户外行业第一，品牌成交超10亿，同比去年增长超50%。这一成绩值得肯定，但FILA斐乐也应该思考如何在保持增长的同时，避免过度依赖促销活动。品牌需要不断创新，推出更符合消费者需求的产品，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

今年以来，FILA在天猫持续通过新品进行多品类拓展，3月份联合天猫推出FILA苏珊裙系列新品、618期间推出柔云3限定联名新款限量发售。FILA全面参与天猫第一波预售，预售免定金、买返红包等玩法，让FILA预计预售有效金额一分钟破亿。然而，这种促销手段虽然能在短期内带来销量的增长，但也可能会让消费者形成‘非促销不购买’的心理，不利于品牌的长期发展。品牌应该在促销活动的同时，加强品牌文化的传播和产品价值的传递，让消费者真正认可品牌的价值。

618开卖至今，SALOMON 在天猫丰富越野跑品类货品的供给，加大 XT - 6、XT PU.RE 等品牌尖货发售，借助与超头主播李佳琦合作，以及通过与天猫的专属营销事件等，持续巩固垂类人群，并突破户外圈层人群，开卖首日便拿下户外鞋靴品牌第一名，销售增速同比去年增长超 400%，在今年天猫618第一阶段，SALOMON会员成交金额、会员成交人数均同比增长超300%。虽然取得了如此亮眼的成绩，但SALOMON也应该反思是否过于依赖外部的营销渠道和促销手段。品牌需要培养自己的忠实用户群体，通过提升产品质量和服务水平来增强用户的粘性。

迪桑特持续与天猫共建运动圈层人群的突破。618开启前，就上线了行业特色的‘运动圈’产品，做圈层人群蓄水，此外店播3.0升级、小红书种草回流等动作，也有效的融合了站外内容和站内体验。618期间，迪桑特年度大事件之一的IRONMAN铁三赛事和天猫超级大满贯营销IP结合，锁定品质生活方式人群的骑行、跑步运动场景，开卖后向天猫加大运动Polo衫、外套等心智货品的供给。迪桑特在营销方面的努力值得肯定，但也要注意营销与产品质量的平衡。如果只注重营销，而忽视了产品的品质，最终还是会失去消费者的信任。

天猫的生态效应正在持续加速品牌实现高质增长，作为‘品牌经营主阵地’的优势充分显现。但我们必须认识到，这种增长不能仅仅依赖于低价促销和大规模的营销活动。天猫和品牌方都应该深刻反思，如何在追求销售业绩的同时，注重品牌的长期建设和市场的健康发展。只有这样，才能实现真正的可持续增长。