冯华青

嘿，一提到“品类”这个词儿，那可是好多品牌商和线下零售商在内部开会或者行业唠嗑时的高频词汇。不过这几年呢，在电商界的“大佬”平台公司里，“用品类思考”这说法越来越火啦。就好比每年双11这些电商大狂欢之后，电商平台就会公布各个行业类目的单项品类排名。好多消费品牌也可积极了，把自己冲进某某行业类目前十名当成了宣传的“法宝”，到处显摆。

这时候问题就来了，电商平台嘴里说的“行业类目”，是不是就跟零售业平时说的品类是一回事儿呢？简单来说，电商平台对品类的理解和划分，会不会跟线下零售不一样呢？

关于品类问题的更多想法，在FBIF2025食品饮料创新论坛及FBIF食品创新展上，里斯品类创新战略咨询中国区副总裁冯华青就来发表高见啦。他觉得吧，虽然品类这玩意儿更多是在品牌方或者渠道、平台那儿用，但品类真正的意思，应该是“消费者买东西做决定时心里咋想的”，不然呐，就容易整出些伪品类的创新，那可就闹笑话了。

用品类思考

对于现在的电商平台来说，所谓的“用品类思考”，其实有俩方向。第一个方向就是，按照品类的逻辑，哪些东西在电商平台上能更火呢？

冯华青说，一般来讲哈，从经营逻辑上看，线上的货架就像个大搜索引擎，而线下渠道呢，就像是个充满场景的大舞台。所以线上和线下的消费逻辑那是不太一样滴。咱去线下逛街买东西的时候，有时候是带着明确目标去的，有时候就是随便逛逛，逛着逛着就可能冲动消费了，像看到啥好看的就忍不住买下来。

但是在线上买东西呢，货架电商主要就是靠搜索。所以品类这个概念，就像是搜索的“敲门砖”，是消费者做购物决定的“前置小开关”。

这么一看呢，线上“逛”的感觉好像弱了点，但另一方面，搜索逻辑也让那些细分品类的产品在货架电商平台上更容易找到它们的“粉丝”。

冯华青举了个例子，比如说有一款重口味的辣酱，它的目标用户就是那些无辣不欢的人。这辣酱在线下商超卖得那叫一个惨，但是到了电商平台上，那可就像鱼儿进了水一样，经营得红红火火。为啥呢？因为它能通过内容运营，精准地把那些喜欢吃辣的年轻人给“钓”过来。

“用品类思考”的第二个方向呢，其实是关于创新的。这时候平台就琢磨了，现有的品类概念边界在哪儿呢？能不能把它打破重新划分，弄出些新的品类来卖呢？

其实啊，在新消费品牌创业火得一塌糊涂的那几年，好多新品牌就是按照这个思路，成了“网红新消费品牌”。那时候行业里流行一句话，叫“所有的品牌都值得重做一遍”。用品类的话说，就是感觉所有的品类边界都能重新捣鼓捣鼓，不破不立嘛。

但是呢，很多“网红新消费品牌”就像流星一样，一闪而过。冯华青说，这里面的关键问题就是，很多品牌只是想出了个新概念，可这个概念根本不是消费者心里想的那一套。

换句话说，虽然品类这个词，品牌方和平台用得挺欢，但很多普通消费者要是不搞这行，根本不知道啥是品类。但真正的品类，一定得能让消费者做决定，而且得是简单明了的概念。

比如说“健康饮品”，这就是个模模糊糊的概念，不算个清晰的品类。但你要是跟消费者说自己是“无糖茶”或者“无糖可乐”，消费者一听就懂，就能决定买不买了。

冯华青还特别强调，品类创新在消费品行业挺常见的，但要是新弄出来的品类概念不能让消费者做决定，那多半就是个伪品类，就像个花架子，中看不中用。

高端化非万能

从消费品创新的逻辑来讲，一般有两条路。一条路呢，就是把原来的品类蛋糕切得更碎，用新的标准把市场分得更细。这种例子可多了去了。最典型的就是户外赛道火了之后，出现了好多针对不同运动场景的细分产品，就像给不同的运动员量身定做的装备一样。

另一条路呢，就是把原来的品类产品往高端市场推，有时候也能整出个新的品类来。比如说精品咖啡或者精酿啤酒，跟平价咖啡、工业啤酒比起来，那可就是新的“高大上”品类啦。

不过呢，在消费品的世界里，想靠高端化跟对手拉开差距的，也有不少失败的例子。比如说著名的“雪糕刺客”。

冯华青就拿“雪糕刺客”举例说，第一个问题就是高端化在市场上合不合理。就拿波司登羽绒服来说，人家算是国产品牌高端化的代表。对消费者来说，羽绒服又不是一次性的玩意儿。从市场竞争来看，下面有国产几百块的羽绒服品牌，上面有进口的上万块的羽绒服品牌。那波司登把“高端”定位在几千块这个档次，就挺合理的。

反过来呢，雪糕冰激凌市场有个哈根达斯做参考，一根能卖30块，但哈根达斯发展得也不快。这时候要是盲目高端化，就得好好想想啦。

第二个问题，冯华青着重强调，当品牌想让消费者用品类的思维注意到自己的时候，传递的价值点得简单明了，还得让消费者能感觉到。这其实也跟企业品牌运营有点关系。他举了个例子，乳业的上游原料质量很重要，乳业企业要是想让消费者知道自己的牛好、奶好、水草好，可不容易。所以“认养一头牛”就想出了认养的办法，把自己想表达的概念直接扔给消费者。

从这方面来看，很多品牌想靠高端化突出重围的时候，其实根本没把自己的价值点说明白。冯华青说了，“你可以卖得贵，但你得给消费者一个理由啊，不然人家凭啥买你的账呢？”

通过对品类问题的分析，冯华青觉得，咨询界说的消费者心智，那可是一直都在的。现在这世界信息多得像天上的星星，好多信息在消费者眼前一闪就没了，那消费者咋能记住你呢？心智就是消费者对品牌、品类最基本的认识。“好多企业说我不管消费者心智，我就告诉消费者我的产品好就行。可实际上现在产品的信息复杂得像个迷宫，品牌一股脑把那么多信息塞给消费者，消费者哪能搞得懂啊。”