今年618，电商江湖热闹非凡，淘宝、拼多多和抖音都在电商大促的浪潮中奋勇拼搏。而作为“猫狗拼”三巨头之一的京东，却悄然在线下餐饮战场落子，走出了一条别具一格的发展之路。

在京东618发布会上，官方宣布将引入十大网红餐饮品牌以及本地非遗、老字号，于今年618大促期间在哈尔滨开设首家餐饮集合店——“七鲜美食MALL”。京东，这位曾经幕后配送的“跑腿小哥”，如今直接变身美食城的开拓者，一场关于流量、场景与效率的全新战争就此打响。

其实，京东涉足线下并非首次。此前，它先后在线下布局了家电、母婴和生鲜等品类的店铺。从家电家居、生鲜超市到如今的线下堂食，京东的跨界步伐愈发坚定，每一步都在拓展着自己的商业版图。目前，京东外卖日订单量已突破2000万，在线上流量飞速增长的同时，京东将目光投向线下，亲自揽客，进一步完善线下业态布局，这无疑是一种积极的战略拓展。

尽管餐饮业向来是充满挑战的领域，即便像美团、饿了么这样的本地生活和外卖老玩家，也未曾亲自下场布局线下餐饮。但京东以无畏的勇气和创新的精神投身其中，虽然面临着不小的压力，要直面更挑剔的客群和更复杂的运营难题，但这也正是京东展现实力和潜力的机会。

从更长远的时间线来看，京东在线下的不断探索，不仅是为了撬动本地生活市场，更是为了开拓更多的生活场景。在线上流量逐渐趋于饱和的当下，京东努力寻找新的增量之路，这种积极进取的态度值得我们肯定和鼓励。

京东，在哈尔滨开启美食新征程

当其他电商平台都在专注于电商大促时，京东却在哈尔滨悄悄打造了一座美食城。这家名为“七鲜美食MALL”的美食城虽然尚未开业，但已备受瞩目。据京东官方消息，美食城位于哈尔滨的革新农贸市场商圈，这里将汇聚本地老字号、非遗美食和网红小吃，以“好吃、放心、便宜”为理念，主打“品质堂食+品质外卖”，还会实现100%后厨直播，让消费者吃得安心又放心。

美食城的概念最早起源于上世纪70年代的美国，最初是各种连锁快餐店聚集的地方，通常与购物或游玩场所相结合，主要满足游客和购物者的平价饮食需求。这一概念传入中国后，演变成了城市商圈或景区附近的餐饮场所，汇聚了各种平价、快捷的美食，如今购物中心的B1层就是典型的代表。

七鲜美食MALL的选址遵循了美食城的传统定义。革新农贸市场虽名为农贸市场，实则是一个集生鲜和餐饮于一体的地下商场，在哈尔滨的旅游攻略中频繁出现，堪称美食圣地。而且，它周边有哈尔滨天主教堂等景点，三公里内还有龙塔、黑龙江省民族博物馆等多个知名景点，自带大量流量。

曾开设过连锁炸串品牌门店的阿林介绍，美食城一般采用招商入驻制度，有些公司还会承包美食城再出租给商户。商户除了缴纳租金，可能还需支付一定的流水提成，成本相对较高。但即便如此，仍有众多商家渴望入驻美食城，因为美食城具有强大的集聚效应和可观的客流量。以杭州三墩龙湖紫荆天街为例，沿街商铺和B1层餐饮商铺的租金和成本差异明显，但B1层商铺依然供不应求。

“大商场和热门商圈的美食城，点位十分抢手，一些核心商圈的B1美食城还会筛选商户，有的只招连锁餐饮品牌，有的对商户流水也有要求。”阿林表示，美食城筛选商户，一方面是为了保证流水，另一方面是为了打造品牌效应。知名的网红品牌有时甚至能让一个美食城焕发生机，为了吸引它们入驻，美食城不惜免租金免佣金。

京东官方虽未披露具体合作模式，但从目前信息来看，很可能也是招商入驻模式且会筛选商家。首批入驻的商家包括秋林格瓦斯、蜜雪冰城等具有一定知名度的连锁品牌，它们自带流量和关注度，也更具抗压能力。值得一提的是，六必居、砂锅婆等餐饮品牌将通过京东美食城开设哈尔滨首店，借助线上线下联动模式，这些品牌有望触达更多潜在客群，进一步拓展市场。

从生鲜到美食餐饮，京东的跨越发展

这并非京东首次涉足“吃”的领域。七鲜美食MALL的名字很容易让人联想到京东的生鲜超市“七鲜超市”，尽管京东官方否认两者有关联，但它们仍有相似之处。

2017年，京东开设了七鲜线下首店，主打各类生鲜品类商品，对标阿里的盒马。当时盒马已开出二十多家店，且其创始人侯毅曾负责过京东的O2O项目，与京东生鲜电商有一定渊源。七鲜超市和盒马一样，打造了“超市+餐饮”的业务模式，消费者可以在超市内享受加工服务，即买即食。这种模式既增加了盈利方式，又满足了消费者需求，延长了消费者在超市的停留时间，从而带动了销售额的提升。

除了七鲜超市，京东在2019年12月还通过“七范儿”模式涉足餐饮，将门店开在了北京白领聚集的银河SOHO，用12个档口提供美酒美食，满足年轻人的社交需求。此外，京东开设的部分大型购物商场京东MALL也有餐饮业态，如广东京东MALL有星巴克、瑞幸等轻餐饮，重庆京东MALL设有负一楼美食街，天津南开京东MALL在四楼五楼也有零散餐饮店铺。

过去，京东做线下餐饮主要是为了与生鲜电商、即时零售相结合，或满足京东MALL部分客群的用餐需求。如今开设美食城，则是因为外卖业务的迅猛发展，同时也可能是为京东MALL的进一步完善做准备。

今年开年，京东凭借十万地推大军和“免佣金”策略，在外卖行业迅速突围，上线75天，京东外卖日订单量就突破了2000万单。然而，与美团、饿了么两大外卖平台相比，仍有不少连锁品牌商家尚未入驻京东外卖。为了吸引更多商家入驻，完善外卖平台的基础设施，京东此次开业的美食城或许就是重要的筹码。线上线下融合的业态，能帮助商家进行宣传，让它们更快切入当地市场，将线下流量转化为线上流量，为京东吸引更多高频次用户，同时打响京东“品质堂食”的品牌。

另一方面，京东近两年加速布局的京东MALL与美食城可以协同发展。目前，大多数京东MALL引入的常态化餐饮店铺较少，很多消费者在京东MALL购物时面临就餐难题。结合美食城招商入驻的模式，七鲜美食MALL或许是在为京东MALL打样，待时机成熟，两者相互结合，有望让京东MALL成为真正的大型商业综合体，进一步促进京东线上线下生态的融合。

京东，打出线下布局“组合拳”，未来可期

作为古典电商的代表，京东的线下布局可能远超人们的想象。2014年11月，京东开设了全国首家大家电“京东帮服务店”，开启了从纯电商平台向线上线下融合的全渠道模式转型之路。此后，京东围绕这一模式，陆续开设了母婴体验店、智能娱乐体验馆等线下实体店，这些店铺主要以单一品类为主，且多涉及京东优势的数码家电品类。

2017年，京东入局前置仓和生鲜电商，将线下实体模式拓展到便利店和生鲜超市，开设了京东便利店和七鲜超市。之后，虽然线下布局动作有所减少，但在2021年9月，京东旗下首家京东MALL落户西安，标志着京东线下零售进入大店业态时代。2022年，京东开设京东新百货，将服饰、美妆等品类带到线下；2023年，又开设了京东城市旗舰店，提供更丰富的品类。

京东的线下野心不言而喻。从传统优势的数码家电等核心品类，到生鲜电商，再到如今的美食餐饮，京东线下布局的每一步都与线上电商生态紧密相连。如今开设线下餐饮，更是得益于京东外卖业务的快速发展。可以说，京东正在用实体店填补电商的空白，通过实体店和物流提供更好的“服务”。覆盖广泛的京东家电专卖店、京东买药，以及后厨直播的七鲜美食MALL，都展现了京东用线下补足线上、从线下获取流量的决心。

这一次，京东将目光投向了更复杂的餐饮江湖和本地生活服务市场。目前，京东只是涉足送外卖业务，未来，借助七鲜美食MALL，京东或许还会开展到店团购等业务，挑战美团的优势领域。这场突围战能否成功，还需时间检验。但可以肯定的是，当古典电商玩家开始深入研究菜谱，外卖行业和本地生活市场的游戏规则必将迎来新的变革，而京东也必将在这场变革中书写属于自己的辉煌篇章。