如何窥见用户的真实需求？

忘不了‘电商梦’的腾讯，最近又有了新动作。年初，腾讯首席执行官马化腾发声，要求公司从原子层角度去思考电商。近日，腾讯又在公布一季报时，传出‘对微信事业群组织架构进行调整，正式成立电商产品部门’的消息。这背后是视频号近两年发展迅猛，5月东方甄选完成视频号首秀，广东不知名女装爱丽丝服饰在视频号半年吸粉百万，销售额破亿。再加上市场排名第三的抖音，后来居上排第二的拼多多，‘电商新势力’如野火燎原般，冲击着传统电商格局。这让传统电商们满心委屈，曾经稳如泰山的地位，如今却被不断撼动。

‘新势力’的崛起，与消费形式的变化息息相关。复旦发展研究院发布的《中国青年网民社会心态调查报告（2024）》提出，‘情绪消费’成了新的消费热点。消费者为了‘买快乐’，盯上丑萌文创、盲盒，还愿意为旅拍、沉浸式餐厅、虚拟产品买单。可他们又是理智的，为了物有所值，会买临期食品，重新带火‘以租代买’的消费业态。消费者‘既冲动又理智’，这其实是个体需求多元化的体现，也是电商市场此前被认为是红海时漏出的缝隙，而‘新势力’精准地抓住了。传统电商们只能无奈地看着市场份额被一点点蚕食。

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电商十年，需求大扩容

电商的发展历程，本就是消费者需求不断扩容的过程。国家统计局数据显示，2015年实物商品网上零售额3.24万亿元，占社会消费品零售总额的比重为10.8%。到了2024年，全年实物商品网上零售额增至12.79万亿元，是2015年的3.9倍，占社会消费品零售总额比重为26.5%，增速是全社会消费品零售总额增速的1.8倍。这表明电商行业不仅体量巨大，而且仍有增长空间。可传统电商们却陷入了曾经的舒适区，面对这样的变化，心中满是委屈与无奈。

图源：罐头图库

但需求增长并非简单的数量叠加，而是对用户真实需求不断探索的过程。起初，电商模式重、护城河深是业内共识。两大传统货架电商巨头上市后，活跃用户渗透率合计一度超过90%，很多人都觉得市场格局已定。在存量市场中，巨头们对流量的争夺愈发激烈，排他交易等乱象频出，商家向平台‘充值’购买流量成了行规。‘双11’不断跳涨的GMV数字成了时代图景，这背后走的是规模经济路线，用规模压缩成本，降低价格，再扩大规模，形成正循环。可随着流量成本越来越高，电商平台开始向‘五环内’购买力较高的用户倾斜。‘人民网’都感叹‘电商平台更看重消费者是不是买，而不是消费者是不是需要’。

人并不是简单的流量符号，而是多元化需求的复合体。从这一点来看，市场仍有大量需求未被满足，供给也未完成匹配。拼多多率先发现了这一点，它诞生之初以‘低价’闻名，但低价只是手段，更重要的是让市场看到，‘五环内’的人也有‘五环外’的需求。就像开库里南和劳斯莱斯幻影的‘国民老公’王思聪也会吃路边摊蛋炒饭、喝蜜雪冰城；一个买9块9包邮10双袜子的人也会买iPhone、高价电子产品。当考虑到人的多样性时，用‘五环内外’区分需求就不准确了。无论是吃路边摊还是住汤臣一品，吃大蒜还是喝咖啡，本质上都是需求，只是场景不同，不会因产品价格高低而有高雅或低俗之分。如果一个人只是口渴，平台却推荐高客单价的咖啡/酒饮，就会形成供需错位。真正符合需求的，可能只是合适价位的矿泉水。不以价格区分，只提供用户需要的，这本质上是‘需求平权’的体现。科技发展本就是不断实现‘平权’的过程，互联网实现了信息平权，大模型实现了AI平权，电商领域也不例外。传统电商们遵循旧有模式，却没跟上这种变化，只能在委屈中看着新势力崛起。

为了匹配需求端的新变化，电商行业进入了‘精耕细作’新阶段，但这对平台主导的供给端提出了更高要求。传统电商们在旧模式中深陷，面对这样的要求，满心都是无力的委屈。

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‘新势力’的供给升级方法论

如何拨开多元化的面纱，窥见用户的真实需求？不同的电商玩家有不同的回答。拼多多率先在展示侧将商品作为基础单元，而非店铺，同时以价格、转化率为核心推荐机制。与由GMV驱动的推荐机制相比，这种机制更关心流量转化为了多少订单，不在意每一单的客单价。换言之，就是推荐能吸引更多人下单的商品，而非价格更高的商品。在拼多多，商家想要脱颖而出，最直接的做法就是提升商品的质价比。如果商品赛道同质化竞争严重，开发、寻找更多差异化的SKU也是一条出路。

于是，拼多多不断更新扶植商家的政策，仅2024年下半年至今，就推出‘百亿减免’‘电商西进’‘千亿扶持’等，为商家降本减负，尝试吸纳、培养更多优质商家，进而升级供给。这样做的好处是，让商品回归最朴素的价值比拼，也帮消费者提升了购物效率。消费者不需要了解品牌，也不需要计算购物车的满减数字，只需要输入想买的单品类目，就能看到平台筛选过后的最优解。传统电商们看着拼多多的做法，心中满是委屈，自己曾经的优势似乎在新势力面前变得一文不值。

短视频平台的逻辑则是借助算法和内容做兴趣电商。这是另一条电商新路径，用户通过短视频、直播完成种草、成交，通过主动逛商城、搜索完成复购、精准匹配，而平台要做的就是尽量让用户在内容场景和货架场景之间完成丝滑切换。但无论是哪种场景，短视频平台都希望通过考量完播、评论、分享、跟拍等众多目标，以及控制相似内容出现频次，采用随机推荐等方式，实现更加个性化和多样化的算法推荐，并借此捕捉到更精准、更不易被察觉到的用户需求。

简而言之，想要匹配需求变化的趋势，就要在供给端拥有足够的开放性和主动性，根据竞争优势而非知名度、规模等去实现供需匹配的最优解，达成‘供给平权’。这一点恰好与传统货架电商追求GMV和规模的策略相悖，而‘新势力’在这方面更加不受惯性拘束，能放得开手脚，这是其崛起的重要原因。传统电商们遵循着旧策略，却在新势力的冲击下节节败退，那份委屈与无奈，如潮水般涌来。

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‘新供给’的风能刮多久？

时势造英雄，当‘新势力’带着对供需的新思考从传统电商的包围圈中杀出时，一大批新商家如雨后春笋般涌出。2015年，还是电商‘小白’的王凯率先将温州鞋搬上了拼多多，如今他的工厂年产值超三亿元，吸纳了500多人的团队。而作为最早一批入驻拼多多的荣昌卤鹅商家之一，周露和她的‘渝飨记’的破圈促使荣昌区专门制定了电商发展方案，预计到2026年新增销售店铺（线下和网店）1000家以上，全区卤鹅产业产值突破10亿元。传统电商们看着新商家在新势力平台上的崛起，心中满是委屈与不甘。

供给的扩容升级，又对需求形成反哺。再细分的领域，如果能精准发现对应的需求，在平台上都有可能成为爆款。只有你想不到，没有商家做不到。拼多多上的爆款之一，专为年轻父母设计的穿戴式吸奶器就是如此。普通吸奶器单纯机械式吸收，使用不当容易引起疼痛不适，甚至对乳腺造成损伤，公开哺乳带来的羞耻感也会让母亲们困扰。而由小白熊公司开发的新型吸奶器不仅造型隐蔽，还同时解决了传统吸奶器手扶不便、吸力不稳等难题。除此之外，小白熊公司还开发了定量泡奶机、便携式恒温水壶等产品，无论是室内还是户外，都力求让宝爸宝妈实现‘轻松带娃’。同样成为爆款的还有水果盆栽。当多肉、绿萝霸占植物圈‘顶流’时，谁又曾想过可以在家里养蓝莓、柠檬、草莓呢？这种融合了‘吃水果’与‘园艺’两大场景的点子，用一种巧妙的方式助力了新品类的快速成长。

值得注意的是，‘供给平权’并不是反品牌论。消费者对品牌的追求，也是需求中不可忽视的一环。无论是拼多多、抖音，还是微信小店，都不乏覆盖快消、3C、美妆等领域的一众国内外一线品牌入驻，推动白牌‘品牌化’，更是平台们升级供给的重要一环。只是‘新势力’花了更多精力在如何让大中小商家共同建设一个互补完整的生态上。

图源：罐头图库

‘新势力’的崛起，并非宣告了传统电商巨头的没落，只是打破了行业微妙的平衡。在此背景下，未来很长一段时间内，电商牌桌上的玩家各自守好自己的护城河，继续从各自差异化的商业逻辑出发去竞争会是常态，因为他们各自之间并非‘有你没我’的关系，甚至可以一起做大蛋糕。传统电商们虽然心中委屈，但也只能无奈地接受这个现实，努力在这个新的竞争环境中寻找自己的出路。

毕竟消费者需求是多元化的，谁的手机里会只留一个电商App呢？

你平时更喜欢通过哪个电商App来购物？体验如何？评论区聊聊吧。