近日，美国知名制作人Rick Beato在YouTube发布的一个吐槽华纳音乐执行总裁Joe Kentish的视频引发了广泛关注。视频标题为“唱片公司高管无意中暴露了他们的无能”，其中Rick Beato引用了Joe Kentish此前接受音乐营销机构Burstimo采访的片段。在谈及大唱片公司签约艺人的话题时，Joe Kentish多次强调“勤奋”“高效”，言下之意，若艺术家缺乏足够的个人品牌和粉丝支持，大唱片公司便不太愿意与之合作，而“天赋”“专业”“音乐性”等因素似乎未被他重视。Rick Beato对此言论感到无奈，他指出当下的唱片公司似乎不再热衷于签约“有天赋的作曲家”和“有灵性的歌手”，而是更倾向于寻找擅长社交媒体的人。当人设和流量逐渐成为衡量艺术家成功的关键指标，音乐技艺与创作深度退居次要地位时，社交平台对于艺术家究竟意味着什么呢？海外网友曾在视频评论区调侃：“如今的唱片公司对艺人有三大要求：才华横溢、有网感、看不懂合同的傻白甜。”有人提到，即便Joe Kentish签约的艺人Dua Lipa，在职业生涯初期也拥有诸多优势，如支持她的企业家父亲、14岁起就在油管展现出的非凡音乐才华以及出众的外貌。这些因素综合起来，使她仅凭自身天赋就能在音乐行业取得不错的发展。根据Midia报告的分析，在理想状态下，技艺与个性应保持相对平衡，二者存在交集，而成功便处于这个交集区域。也就是说，精湛的音乐技艺与吸引人的个性特质共同推动着艺术家走向成功。然而，目前的音乐行业更侧重于个性，技艺被边缘化，成功的焦点更多地集中在个性上，技艺与个性的天平已然失衡。数据显示，社交媒体在娱乐时间中所占比例达到17%，超过了音乐流媒体的13%，且其软性影响力远超时间份额。音乐成为了社交媒体链条中的一环，这意味着艺术家们要与众多创作者争夺用户的注意力。如今，社交媒体将音乐消费、创作与盈利深度融合，重塑了商业与文化之间原本略显紧张和疏离的关系。艺术家们创作音乐，既出于个人的艺术追求，也为了创作出能在流媒体和社交平台吸引用户、增加流量的作品。TikTok 2024年第二份年度《音乐影响报告》显示，84%登上Billboard Global 200榜单的歌曲率先在TikTok上走红，另有12%的歌曲在登榜后开始在TikTok上走红，仅有4%的歌曲未在TikTok经历过病毒式传播。在激烈的市场竞争和利润压力下，唱片公司更倾向于降低风险和投入，更愿意选择在社交媒体上拥有粉丝基础的艺术家。同时，社交平台的算法机制倾向于推送个性化内容，这要求艺术家不仅要专注于音乐创作，还需不断塑造和强化自身的公众形象，但这也增加了艺术家实现突破的难度。此外，唱片公司在音乐性和艺人人设之间的平衡也发生了倾斜，营销的重任几乎完全落在了艺术家身上。艺术家们通常需要通过自身的社交活动来塑造个人品牌、吸引粉丝群体和提升作品的播放量。可以说，艺术家被迫成为明星，唱片公司也只能选择明星，大家都在适应一个越来越注重个性化和社交互动的体系。其实，也不能怪艺术家和唱片公司一味迎合这个系统，因为不这样做就可能面临失败的风险。从音乐人的角度看，经营社交媒体总体上是积极的，它为许多独立音乐人提供了以往难以获得的自我宣传工具，帮助他们摆脱了对大型唱片公司的依赖。例如，美国知名乐队The Smashing Pumpkins的主创Billy Corgan在巡演结束后，会在线上进行粉丝问答环节，并频繁回复私人消息；英国独立乐队Creeper通过社交媒体围绕每张专辑的概念构建故事情节，建立了自己的粉丝群。既然经营社交媒体有这样的好处，那Joe Kentish的言论为何会激起艺术家更深层次的不满呢？Luminate最新数据表明，36%的美国听众通过社交媒体发现音乐，业内人士常将社交平台视为一个漏斗，期望将关注者转化为听众，再转化为粉丝。但现实是，这个过程如同淘金，需要筛选大量无用的信息才能找到有价值的东西，大部分流量就像水一样白白流失了。一般来说，病毒式传播依赖于被动粉丝，而艺术家的长期成功需要更深层次的主动粉丝。当艺术家的“角色”“网感”成为主要切入点时，可能会导致听众因不喜欢艺术家的“人设”而忽视其音乐。这样一来，以个性优先的方式反而会使听众更倾向于只听自己喜欢的艺术家的音乐。此外，音乐营销人员虽然能评估病毒式传播的效果，但往往难以区分是歌曲本身引发了传播，还是创作者自身起到了作用。他们看到的只是两者之间的相关性，而非因果关系。由于艺术家必须不断迎合社交平台算法的要求，可能会过度投入公众形象的塑造，从而无暇专注于音乐创作，使得技艺的锤炼和音乐创作的深度被置于次要位置。从更深层次看，这种以“人设”为核心的现象，不仅限制了艺术家的创作自由，还在一定程度上改变了听众的音乐消费行为。社交媒体使音乐消费变得更加即时和表面，听众的选择更多地基于艺术家的个人形象和社交互动，而非对音乐本身的深入体验。唱片公司看中艺术家在社交媒体上的大量粉丝，表面上是认为艺术家受欢迎、有潜力，实际上更多反映的是艺术家的“角色”是否符合社交平台的算法。因此，艺术家在社交媒体上的成功，部分取决于其个性与算法、用户画像的契合度，而非完全取决于音乐作品的真实价值或长期潜力。音乐产业的奖励机制似乎更倾向于“人设”，而非单纯看重音乐本身。Spotify前产品经理J Herskowitz认为，音乐与社交在本质上存在对立。社交功能的引入不仅没有为音乐产品增添光彩，反而挑战了音乐的纯粹性。事实上，许多艺术家对社交平台表现出抗拒。他们担忧的不仅是互联网让公众有了更多发声的机会，更在于社交媒体对“艺术人格”的无形侵蚀和对创作自由的潜在压迫。当音乐作品过度融入网络文化，粉丝的期望和反馈就不再仅仅围绕艺术本身，而是受到流行趋势、个人形象甚至负面舆论的影响。打雷姐Lana Del Rey在2021年关闭了拥有3000万粉丝的Instagram账户，她表示要让个人生活回归私密，更专注于创作，避免外界干扰。这代表了一些艺术家试图通过切断与社交平台的联系，恢复与音乐创作的纯粹关系。毕竟，音乐本应是艺术家表达思想、情感和艺术愿景的方式，而不应成为社交平台繁杂算法和规则的附属品。真正的艺术应该是自由、不受限制的，音乐也不应仅仅作为“娱乐商品”或“社交工具”存在。值得思考的是，粉丝对新音乐、新事物的不满并非社交媒体的产物。在互联网出现之前，粉丝就通过写信、电话甚至面对面交流的方式表达对艺术创作的不满。从这个角度看，社交媒体只是提供了一个更便捷、快速的渠道，并没有从根本上改变这种现象。然而，社交平台的兴起让艺人的压力变得更加普遍和即时。对于那些希望在音乐创作和个人隐私之间找到平衡，或已经取得一定成就的艺术家来说，这种持续的关注是令人窒息的。在当下社交属性与艺术内核严重失衡的环境中，如果唱片公司和音乐人过于追求快餐潮流，容易显得浮躁，陷入“流量拜物教”的困境。或许，我们可以秉持“转心向内”的态度，允许一部分艺术家远离社交媒体，专注于自我提升，保持艺术的纯粹性。